מלבד המשאבים הפנימיים של החברה וגורמי התעשייה, ישנם מספר גורמים מאקרו-כלכליים אחרים שיכולים להיות בעלי השפעה עמוקה על ביצועי החברה. במצבים כמו פרויקטים חדשים או רעיונות להשקת מוצר, יש לנתח גורמים אלו בקפידה כדי לקבוע עד כמה הם חשובים להצלחת הארגון. אחד הכלים האנליטיים הנפוצים ביותר להערכת גורמים מאקרו-כלכליים חיצוניים הקשורים למצב מסוים הוא ניתוח PEST. בואו נסתכל על דוגמאות של ניתוח PEST ונדבר על היתרונות שלו.
מהו ניתוח מזיקים?
PEST-analysis היא טכניקת שיווק המאפשרת לך להעריך את השפעת הסביבה החיצונית על תפעול יעיל של החברה. הוא משמש לרוב בתכנון אסטרטגי ומתוכנן לתקופה של 3 עד 5 שנים. ניתן להשתמש בנתונים שהתקבלו כדי להרכיב ניתוח SWOT. בעיקרון, הניתוח של הסביבה החיצונית מוצג בצורה של מטריצה המורכבת מארבעה ריבועים.
סביבה חיצונית לוקחת בחשבון:
- Microenvironment (בעלי מניות, לקוחות,נושים וכו')
- סביבה מאקרו (כלכלה, תהליכים פוליטיים, גורמי אקלים וכו')
בואו נשקול כל גורם מאקרו בנפרד.
פוליטי (גורם פוליטי)
השלב הראשון בניתוח הוא לימוד התופעות הקשורות בעבודת הממשלה. כאשר מפתחים אסטרטגיה ומעריכים את הסיכויים לפיתוח חברה, תופעות פוליטיות כאלה נחשבות:
- יציבות המדינה;
- השפעת החוקים שאומצו על פעילות הארגון;
- מידת ההשפעה של המדינה על הענף שבו פועלת החברה;
- חלוקת משאבים על ידי המדינה וכו'.
כלכלי (גורמים כלכליים)
הסיבה העיקרית לשקול היבט זה היא היכולת של החברה להרוויח. יש צורך לחזות נכון את הביקוש ולקבוע מחיר על מנת להעריך את הסיכויים להמשך התפתחות החברה. המטרות של לימוד הגורם הכלכלי כוללות:
- הערכת מדיניות ההשקעה;
- ניתוח מחירים למשאבי אנרגיה וחומרי גלם;
- שיעור האינפלציה ויוקר המחיה;
- הערכה של אינדיקטורים מאקרו-כלכליים אחרים המשפיעים על כוח הקנייה של האוכלוסייה והביקוש.
סוציאלי (גורמים חברתיים)
כאשר שוקלים פרמטר זה, נלקחים בחשבון הפרמטרים הבאים:
- lifestyle;
- גודל האוכלוסייה והמבנה;
- ניידות חברתית, בריאות וחינוך;
- סטנדרטים של התנהגות, דעת קהל וכו'.
טכנולוגיגורמים)
גורמים המאפיינים את הקידמה הטכנולוגית בתעשייה. לקבוצת היבטים זו חשיבות עולמית כיום, שכן בעידן של טכנולוגיות המתפתחות במהירות, כלי עבודה בתעשייה יכולים לשנות את מאזן השוק.
כאשר בוחנים גורמים טכנולוגיים, העיקריים שבהם הם:
- חדשנות בטכנולוגיית מידע;
- שיפור תהליך הייצור באמצעות הכנסת הציוד העדכני ביותר;
- פיתוח טכנולוגיות ניידות ואינטרנט;
- שינויים סבירים בטכנולוגיה במהלך 5 השנים הבאות.
ניתוח PEST על הדוגמה של חברת נפט וגז
לדוגמה, ניקח את חברת הנפט הרוסית הפרטית Lukoil PJSC.
- פוליטי. האפקטיביות של פעילות חברה ציבורית תלויה לחלוטין בהלך הרוח הפוליטי בארץ. העלאת מסים על הפקת נפט, סנקציות נגד חברות נפט רוסיות, רגולציה ממלכתית על מחירי האנרגיה יכולים להפחית משמעותית את הרווח הנקי של החברה.
- כלכלי. ירידה בכוח הקנייה של האוכלוסייה עלולה להביא לכך שמכוניות ישמשו פחות ולכן צריכת המוצרים המעודנים של החברה תפחת. עלייה באינפלציה תוביל לעלייה בעלות הייצור, שתאלץ את החברה להעלות את המחיר של המוצר הסופי. עלות הנפט תשפיע גם על רווחי החברה.
- חברתי. לאחר שהתבססה כספק אמין, Lukoil PJSC ביססה את עצמה בשוק. הצרכנים בטוחים באיכות דלק המנוע, מה שמבטל את הצורך בשינוי המותג. עם זאת, הדאגה של הצרכנים מתחום האקולוגיה מביאה לעלייה במכוניות המשתמשות במה שנקרא דלק אקולוגי (גז, חשמל). מגמות כאלה מפחיתות את הביקוש ואת רווחי החברות.
- טכנולוגי. שיפור מתמיד של טכנולוגיות בתחום זיקוק הנפט מבטיח מוצרים נקיים ותחרותיים יותר. כמו כן, ציוד מודרני הוא פחות עתיר אנרגיה, מה שמפחית את עלות הסחורה. ההשפעה השלילית של ההתקדמות המדעית והטכנית עבור החברה היא הופעת מכוניות עם מנועים חשמליים - על רקע ירידה בביקוש, החברה מפסידה כסף.
בדוגמה של ניתוח ה-PEST של PJSC "Lukoil" ניתן לראות שהסיכונים של מגזר הנפט והגז גבוהים. לגורמים חיצוניים יש השפעה חזקה על תפקוד החברה.
בהתחשב בניתוח PEST על דוגמה של ארגון, לא קשה לזכור את מנגנון היישום שלו. על פי אותו עיקרון, נערכת מטריצה עבור חברות במגזרים אחרים במשק. מכאן נובע שהדוגמה של ניתוח PEST של מפעל חקלאי תהיה דומה.
חשובה לא פחות היא הערכת גורמים חיצוניים עבור עסקי המלונאות. שקול דוגמה לניתוח PEST של מלון בבריטניה:
- P - קשיים בהשגת אשרות לאזור זה עלולים להוביל לצמצום התיירים, המהווה גורם שלילי לעסקי המלונאות. גם להעלאת המסים ולהכנסת חקיקה חדשה להגנה יש השפעה.סביבה.
- E - המשבר הפיננסי במדינות שמהן מגיעים יותר תיירים יפגע קשות ברווחי החברה. עליית האינפלציה והאבטלה באזור יובילו גם לבעיות.
- S - שימוש בסבון, חומרי ניקוי וצריכה משמעותית של משאבי מים עלולים להוביל לטינה של ה"ירוקים". למיקום המלון יכולה להיות השפעה חיובית: בהתאם למיקום, העדפות האנשים משתנות. ההרגלים שלהם לחגוג חגים או להירגע בהחלט ישפיעו על היעילות של המלון.
- T - פיתוח טכנולוגיית המידע, פיתוח אפליקציות להזמנה, הכנסת בקרת אקלים תהיה השפעה חיובית על דירוג המלונות.
דוגמה לניתוח PEST של מסעדה תורכב באמצעות אלגוריתם דומה.
ווריאציות מורחבות של ניתוח PEST
הגרסה הנפוצה ביותר של ניתוח PEST היא PESTEL. סוג זה של ניתוח, בנוסף לאלו המוכרים, כולל שני גורמים נוספים:
- משפטי - גורמים משפטיים.
- סביבתי - גורמים סביבתיים.
גורמים משפטיים מתארים את הסביבה המשפטית להפעלת עסק ומסתכלים מקרוב על שינויים סבירים בחקיקה שעלולים להשפיע על הרווחיות והביצועים של החברה. גורמים סביבתיים קובעים את ההשפעה של פעילות החברה על הסביבה, וכיצד זה עשוי להשפיע על הדוחות הכספיים בעתיד.
מלבד ניתוח PESTEL, ישנם אחריםוריאציות:
- PEST + EL + I (ניתוח תעשייה) - הצג בנוסף ניתוח שוק בתעשייה.
- PEST + E (אתית) - חלים גורמים אתיים.
- PEST + Long + לאומי + גורמים גלובליים - הערכות מקומיות וגלובליות.
ניתוח הסביבה החיצונית של החנות
כדוגמה מורחבת לניתוח PEST בחנות, אנו משתמשים ברשת קמעונאית גדולה Walmart.
|
גורמים פוליטיים:
|
גורמים כלכליים:
|
|
גורמים חברתיים:
|
גורמים טכנולוגיים:
|
|
גורמים סביבתיים:
|
גורמים משפטיים:
|
בהתאם למידת ההשפעה של גורם זה או אחר על החברה, ניתנת הערכת מומחה מ-1 עד 5. מוצג ציון ממוצע ונקבע באיזה תחום אתה צריך לעבוד על מנת לעסוק בעסק לפתח.
מהו ניתוח SWOT?
ניתוח SWOT הוא מסגרת המשמשת להערכת מעמדה התחרותי של חברה על ידי זיהוי החוזקות, החולשות, ההזדמנויות והאיומים שלה. באופן ספציפי, ניתוח SWOT הוא מודל הערכה בסיסי שמודד מה ארגון יכול ומה לא יכול לעשות, כמו גם ההזדמנויות והאיומים הפוטנציאליים שלו.
אלמנטים של ניתוח SWOT
כאשר משתמשים בניתוח SWOT, ארגון חייב להיות מציאותי לגבי התכונות הטובות והרעות שלו. על הארגון להפוך את הניתוח לקונקרטי, להימנע מהתחום האפור ולנתח ביחס להקשרים אמיתיים. לדוגמה, מדוע המוצרים והשירותים של החברה טובים יותר מאלה של חברות מתחרות? ניתוח ה-SWOT צריך להיות קצר ופשוט, ועליו להימנע ממורכבות וניתוח יתר מכיוון שחלק ניכר מהמידע הוא סובייקטיבי. אז חברות צריכות להשתמש בו כמדריך, לא כמתכון.
S (חוזקות)
חוזקות מתארות מה מייחד ארגון מהמתחרים שלו: מותג חזק, בסיס לקוחות נאמן, מאזן חזק, טכנולוגיה ייחודית וכו'. למשל, קרן גידורייתכן שפיתח אסטרטגיית מסחר קניינית שמחזירה תוצאות שוק. לאחר מכן עליו להחליט כיצד להשתמש בהם כדי למשוך משקיעים חדשים.
W (חולשות)
חולשות מונעות מארגון לפעול ברמה האופטימלית שלו. אלה תחומים שבהם עסק צריך להשתפר כדי להישאר תחרותי: גבוה יותר מחזור התעשייה, רמות גבוהות של חובות, שרשרת אספקה לא מספקת או חוסר הון.
O (הזדמנויות)
הזדמנויות מתייחסות לגורמים חיצוניים חיוביים שארגון יכול להשתמש בהם כדי להעניק לו יתרון תחרותי. לדוגמה, יצרן רכב יכול לייצא את המכוניות שלו לשוק חדש, להגדיל את המכירות ונתח השוק אם המדינה מקצצת את המכסים.
T (איומים)
איומים מתייחסים לגורמים שעלולים להזיק לארגון. לדוגמה, בצורת מהווה איום על חברת חיטה מכיוון שהיא עלולה להרוס או להפחית את היבול. איומים נפוצים אחרים כוללים דברים כמו עליית עלויות משאבים, תחרות מוגברת, היצע עבודה מוגבל וכן הלאה.
הקשר בין ניתוחי SWOT ו-PEST
שני הניתוחים מתייחסים למתודולוגיה השיווקית להערכת שווי עסקי בתכנון אסטרטגי. קודם כל, מתבצע ניתוח PEST של המיזם, שדוגמאות לכך ניתנו במאמר זה. בהתבסס על הנתונים שהתקבלו, לכל גורם מוקצה אחד מארבעת האלמנטיםניתוח SWOT: חוזקות או חולשות של החברה, הזדמנויות או איומים לפעולה מוצלחת.
בדוגמה של ניתוח PEST של חברת בנייה, בואו נסתכל על הקשר.
|
גורמים פוליטיים:
|
גורמים כלכליים:
|
|
גורמים חברתיים:
|
גורמים טכנולוגיים:
|
דוגמה משולבת זו של ניתוחי SWOT, PEST מאפשרת לך להעריך הרבה יותר טוב את מצב העניינים בשוק. בנוסף, ניתן לזהות גורמים משמעותיים המשפיעים על פעילות הארגון, וכן לזהות באופן מיידי הזדמנויות להגדלת הרווחים.
כפי שניתן לראות מהדוגמאות של ניתוח PEST, טכניקה זו הכרחית לתכנון אסטרטגי. בחוץבהתאם לגודל הענף, ניתן להעריך אותו באמצעות ניתוח גורמים חיצוניים. תכנון נכון של העסק שלך יוביל למה שכל היזמים רודפים אחריו - הגדלת הרווחים. והשימוש הנוסף בניתוח SWOT יזהה מגמות לגיוון הייצור של סחורות או שירותים.
