שיווק של שטחים מתמקד בשינוי תדמית הטריטוריה, מה שהופך אותו לאטרקטיבי ואטרקטיבי יותר הן עבור אנשים פרטיים והן עבור חברות מסחריות ולא מסחריות מבחינת השקעה.
היבט היסטורי
ההופעה והפיתוח הפעיל של שיווק אזורי בפדרציה הרוסית קשורה לרפורמה בממשל העצמי המקומי, שהחלה במדינתנו עוד בשנת 1993, מרגע אימוץ החוקה של רוסיה. בפועל הרוסי, ישנם רק כמה תחומים לפיתוח שיווק טריטוריאלי. זאת בשל העובדה שמגמה זו היא כלי חדש לניהול אובייקטים ברמת המאקרו עבור המדינה שלנו, הבסיסים התיאורטיים והמתודולוגיים שלה עדיין לא פותחו.
ההצעה לחקור את האזור כמוצר שיש לו ערך ושימושיות משלו הועלתה על ידי כמעט כל המייסדים הרוסים והזרים מתפקידי השיווק. מכאן בא הרעיון של שיווק שטח. המטרה של הכיוון הזה היאחיפוש ומשיכת קונים לאזור. המטרות העיקריות של שיווק כזה יכולות להיות: גיבוש ושיפור הסגנון והתדמית, יוקרת האזור, התחרותיות שלו, הגדלת החשיבות בתכניות פיתוח שונות ברמה המקומית והארצית, משיכת משקיעים רוסים וזרים לאזור., הגדלת האטרקטיביות להשקעות, עידוד צריכת משאבים פנימיים בארץ ומחוצה לה.
קונספט ומטרה
המושג שיווק טריטוריאלי מרמז על סוג מיוחד של עבודה ניהולית, עבודה שיווקית למען האינטרסים של האזור.
שיווק שטחים יכול להיות מיוצג כפעילות מסחרית, פוליטית, חברתית ואחרת המבוססת על עקרונות השיווק, המתבצעת במטרה ליצור, לשמור או לשנות את היחס של אנשים וחברות מסוימות לאזור מסוים, שינוי הסגנון של המקומות האלה.
המושג של שיווק טריטוריאלי כולל שיפור מלא של האזור על בסיס שלוש מטרות עיקריות:
- טריטוריה כמקום מגורים;
- אזור כאזור בילוי (סביבה טבעית);
- מחוז כמקום ניהול (השקעות, ייצור, כרייה ועיבוד).
הגדרת יעד
המטרה העיקרית של שיווק טריטוריאלי יכולה להיקרא אוריינטציה ל:
- יצירה ותמיכה בסגנון, יוקרה של האזור;
- הגדלת הרווחיות של קרנות תקציביות;
- שינוי אקלים ההשקעות באזור
- מימוש פוטנציאל;
- משיכת משאבים לא חומריים לאזור (עבודה, נפשית);
- יישום של תוכניות מקומיות חברתיות.
ניתן ליישם את דוקטרינת שיווק הטריטוריה על אזור גיאוגרפי (אזור אורל), פוליטי (מדינה, עיר) או מקום תיירותי בתוך הגבולות שנקבעו.
ארגון בסיסי
קונספט השיווק הטריטוריאלי כולל:
- מיתוג האזור.
- יחסי ציבור.
- קידום.
- שיווק כוח אדם.
- שיווק אירועים.
- פרויקטי תשתית שיווק.
מה מרמז שיווק טריטוריאלי? הממשלה, יזמים, ארגונים ללא מטרות רווח במקרה זה הם מושא השפעתה.
שיווק מקומי ומיתוג מקומות היה חלוץ על ידי סיימון אנהולט ב-2002.
כאינדיקטור לשיווק כזה, הוא קבע את קיומה של האטרקטיביות של השטח, שניתן להעריך כיחס בין קצב הצמיחה של התוצר הגולמי באזור זה לקצב הצמיחה של המדינה כ- שלם, הכולל את האזור כיחידה טריטוריאלית, תשתית, פוליטית.
שיווק של טריטוריה מתמקד במניעים ובמטרות, בהטבות שמקבלים יזמים וחפצים אחרים באזור אם הם פעילים בו מבחינה ניהולית, כמו גם בהפחתת עלויות, ביטול מכשולים לעבודה באזור האזור.
כיוון היעד של שיווק כזה הואהאטרקטיביות, יוקרת השטח בכלל, תנאי החיים והפעילות הכלכלית, האטרקטיביות של משאבים טבעיים, חומריים, טכניים, כספיים, עבודה, ארגוניים, חברתיים ואחרים המרוכזים באזור, וכן האפשרות ליישם משאבים אלה ולהשתמש בהם..
כדי להגשים את אוריינטציית היעד שלו, שיווק זה יוצר קומפלקסים של אמצעים שונים המספקים:
- עיצוב ושיפור הסגנון של הרובע, יוקרתו, התחרותיות העסקית והחברתית;
- השתתפות הטריטוריה ביישום תוכניות בין-מדינתיות, לאומיות ומקומיות;
- משוך הזמנות עירוניות ואחרות;
- להגדיל את האטרקטיביות להשקעה.
תהליך שיווק הטריטוריה מורכב מהשלבים הבאים:
- ביקורת על פוטנציאל שיווקי;
- הצדקה וניסוח של טקטיקות שיווק;
- הערכה של הסגנון הנוכחי ומבחר הכלים לקידומו;
- פיתוח אסטרטגיות פרסום ושיווק רב תכליתיות;
- עבוד עם קהל היעד;
- טקטיקות ליישום תוכניות שיווק.
אובייקט ונושא
אובייקטים של שיווק טריטוריאלי - ניהול שטחים ותחרותיות אזורית.
הנושאים של שיווק טריטוריה מחולקים לחלק פנימי וחיצוני. הם, במידה זו או אחרת, משתמשים ומשקיעים פוטנציאליים של האזור הזה. השחקנים הראשיים האלהשיווק טריטוריאלי מסוגל להשפיע על הדינמיקה והמגמות שלו, וליצור אטרקטיביות.
לארגונים חיצוניים שנמצאים מחוץ לגבולות אזור זה יש אינטרס בפיתוחו מכיוון שהם רוצים לקבל הטבות כספיות (משאבים, עבודה, נכסים כספיים), מבלי לקשר אותם לרווחתם של מקומות אלו. לעתים קרובות הם אינם לוקחים חלק בעיצוב האטרקטיביות שלהם של טריטוריה נתונה ובעיצוב דמותו. תפקודם באזור הנבחר נקבע על ידי הגורמים המושכים אותם, מה שמאפשר להם לגלם את תחומי ההשקעה שלהם.
נושאי השיווק הטריטוריאלי הם התושבים הפנימיים החיים שם. הם מקשרים את היתרונות האישיים שלהם לרווחה של "המולדת הקטנה" שלהם. משקיעים מקומיים אלה מקדמים באופן פעיל את השטח ומשפיעים על האטרקטיביות שלו. המטרה המובילה של מסעות פרסום כאלה היא ליצור, לתמוך או לשנות רעיונות, יעדים על האזור במטרה למשוך השקעות.
יסודות של ניהול שיווק טריטוריאלי
המרכיבים העיקריים של תמהיל השיווק הטריטוריאלי, בהתאם לתפיסת השיווק הקונבנציונלי (תמהיל 4P), הם עלות, מוצר, קידום מכירות והפצה.
המרכיבים העיקריים של ארגון השיווק הטריטוריאלי הם כדלקמן:
- product;
- עלות המוצר הטריטוריאלי;
- מיקום והפצה של המוצר;
- גירוי קידום הטריטוריה.
אינדיקטורים של מחקר הצרכנים של האזור, אשרלפעול כנושאים של שיווק כזה, באים לידי ביטוי בעבודת המחקר של מדענים זרים ורוסים מודרניים. באופן כללי יותר, משתמשים מחולקים לקבוצות כגון:
- תושבים וחוץ-תושבים;
- יחידים וארגונים;
- תושבים, שותפים עסקיים ואורחים.
לתושבים חשוב שתהיה רמת חיים גבוהה; עבור תושבי חוץ, תנאי הטבע והאקלים, מצב החי והצומח, כמו גם פיתוח התעשייה, הפנאי והבילויים הם בעלי חשיבות עיקרית.
במקביל, ניתן לסווג תושבים שאינם תושבים לפי משך השהות בטריטוריה זו, לפי מקצוע וכדומה. ניתן לסווג לפי סטטוס משפטי: יחידים וארגונים (ישויות משפטיות).
המדד המשמעותי ביותר לפיתוח שיווק טריטוריאלי הוא אחריות חברתית - חלק חשוב מהמוניטין של האזור.
בחברה, הציפיות מהתרומה החברתית לאזור הן די גבוהות:
- לדאוג לביטחון הציבור;
- לממש מדיניות יעילה בעלת אוריינטציה חברתית;
- יישום של תוכניות חברתיות רלוונטיות וקיימות;
- לוודא תנאים ידידותיים לסביבה.
מרכיבים חשובים בתדמית האזור הם המוניטין של המנהיגות, אחריות חברתית, כמו גם מאפיינים פיננסיים וכלכליים.
כדי ליצור, לפתח ולשמור על תדמית חיובית של השטח, נעשה שימוש בעיקר במושג האחריות של השלטון המקומי, האחראי הישיר לפיתוח העירייה כולה.יחד עם זאת, ההתפתחות החברתית של השטח, למרות העובדה שיש לו אוטונומיה יחסית, נקבעת כמעט בכל דבר על ידי פוטנציאל המשאבים, אשר, בתורו, תלוי במידת הפיתוח הפיננסי.
כלי שיווק טריטוריה
הכלים העיקריים של שיווק טריטוריאלי הם:
- יישום מותג;
- קידום פעיל ויעיל;
- יחסי ציבור;
- שיווק אירועים;
- צוות שיווק;
- פרויקטים של מתקני תשתית שיווקים.
המדד העיקרי לפרודוקטיביות של שיווק מקומות הוא העלייה באטרקטיביות הטריטוריאלית. ניתן להעריך אטרקטיביות כזו כיחס בין קצב הצמיחה של התוצר המקומי הגולמי המקומי לתוצר המקומי הגולמי של המדינה.
הנחיות לגירוי הקידום של המוצר הטריטוריאלי
קידום הוא סט של צעדים שמטרתם לספק מידע על היתרונות של המוצר למשתמשים פוטנציאליים ולעודד אותם לרכוש.
קידום מוצר טריטוריאלי מספק הזדמנויות להגברת המודעות לטריטוריה, יוצר את האטרקטיביות שלו ואת האטרקטיביות של המשאבים המרוכזים כאן. המטרה העיקרית היא ליצור דימוי חיובי של השטח על סמך התכונות החיוביות המבוססות היסטורית של האזור או על בסיס המאפיינים האופייניים של טריטוריה זו.הכרחי להשיג השפעה משמעותית של תקשורת, במילים אחרות, שינויים בידע, בגישה ובהתנהגות של מקבל המידע.
כלי התקשורת העיקריים הם:
- advertising;
- יישומים אישיים שמעודדים ביקוש;
- ארגון דעת הקהל;
- שיווק ישיר.
הפרסום יכול להשתמש בכל ארסנל המדיה המוכרת: עיתונים, מדיה, טלוויזיה, רדיו, דיוור, פרסום תחבורה וכו'.
סוגי שיווק טריטוריאלי כוללים פתרון שלוש משימות עיקריות:
- קבלת מידע על הטריטוריה והמוצר ויצירת על בסיס זה את הידע הדרוש לגבי הקריטריונים לחיים ולעבודה בשטח;
- שכנוע מקבלי החלטות לרכוש מוצר טריטוריאלי להעדיף את המוצר המוצע, במילים אחרות, הפעלת תמריצים רבי עוצמה למשתמשים לקנות;
- תזכורת ללקוחות לגבי המוצר הטריטוריאלי, שמירה על מודעות לטריטוריה והתרשמות חיובית, כולל למי שכבר העדיף את הטריטוריה הזו, למשל, לפני שביקרו בה כתייר.
בתהליך ביצוע קמפיין שיווקי צריך ליצור סגנון מתאים (תדמית) או לשפר את היחס לטריטוריה, במילים אחרות לנהל פרסום שמטרתו להציג את כל הטריטוריה כמכלול.
אפשר לכנות מזכרות ומתנות שיווק כאמצעי הפרסום העיקרי. הם מכילים סימנים רשמיים ולא רשמיים של הטריטוריה.
מכירה אישית (אישית) היא אישית ותקשורת דו כיוונית כדי לעודד את הלקוח לנקוט בפעולה מיידית. דוגמה לכך היא הקמת נציגות של נושא אחד של הפדרציה בשטחו של אחר, שעובדיה מספקים מידע אישי לבעלי עניין לגבי האפשרויות והקריטריונים לאינטראקציה בין אזורים.
יישום אישי של המוצר הטריטוריאלי מתבצע על ידי חברי פרלמנט כאשר הם מציגים ומגנים על פרויקטים חברתיים ומסחריים של השטחים שלהם, ובכך מנסים למשוך משאבים תקציביים ואחרים לשטחם. סגן, פוליטיקאי מנסה להבטיח את הצלחת פיתוח השטח בכוחות עצמו.
עובדי רשויות מבצעות מבצעים מכירות אישיות תוך הכנת אתר השקעות למשקיעים. הם עצמם פועלים כיוזמים של פגישות עסקיות, מוכנים להתאים את ההצעה שלהם, להגיב לרצונות של משקיע פוטנציאלי. העבודה במקרה זה מבוססת על עקרונות שיווק מערכות יחסים, כאשר המשימה העיקרית היא לפתור את הבעיות והבעיות של הלקוח-משקיע.
פעילויות קידום כוללות הגברת, האצה והעצמת התגובה של קונים של מוצר טריטוריאלי באמצעות שימוש באמצעים שונים לגירוי פעולה. ניתן להשתמש בשיטות תמריצים בשיווק כזה לפתרון בעיות שונות: משיכת לקוחות חדשים, הגדלת מספר הרכישות החוזרות, הגברת עוצמת השימוש במוצר, הבאת מאפיינים חדשים של הטריטוריה לשוק.
ניתן להשתמש בכלים הבאים:
- שדה ניצוחתערוכות, ירידים;
- תוכניות לתמיכה במשקיעים (קונים אפשריים של משאבי הטריטוריה) שבהם האזור מעוניין;
- מקיים מצגות של התנחלויות מוכנות לקליטת מהגרים;
- עריכת תחרויות לפיתוח אזורי השקעה של השטח עם הזוכה, המקבל תנאים מיוחדים לפיתוח בשטח וקרנות נוספות.
ארגון דעת האוכלוסייה כאחד מחלקי הקידום בשיווק כזה יכול להיות מוצג כפעילות ליצירת יחס הולם של הציבור הרחב כלפי השטח ומוצריו, גיבוש סגנון חיובי. ותדמית השטח. יחד עם זאת, ארגון דעת הקהל מכיל שלושה מרכיבים:
- ארגון יחסי ציבור ויחסי ציבור;
- פעילויות לקידום ויצירת הצלחת הטריטוריה והמוצר הטריטוריאלי שלה עם פרסום ביקורות בעיתונות על בסיס לא מסחרי;
- לידע לקוחות ושותפים משלהם (קיימים ופוטנציאליים) על החדשות שלהם;
- ביצוע קמפיין ממוקד למען הכנסה והטבות.
שיווק ישיר כרוך בתקשורת רציפה ישירה בין הסוחר לקונה באמצעות אמצעי תקשורת מיוחדים. הוא מתמקד בקבלת תגובה ספציפית או בביצוע רכישה. שיווק טריטוריאלי יכול ליישם בעיקר שיווק מקוון, המאפשר לך להשתמש בערוצי רשת המחשבים ולבצע פעילויות פרסום דרך האינטרנט, אימייל, ערוצים מסחריים מקוונים.
פיתוח תוכנית
שיווק של טריטוריות מאפשר ללקוחות לפתח וליישם מערך פעילויות עם הכנסת מערכת של אסטרטגיות עיקריות והכלים שלהן. הם שואפים לעשות את השימוש הטוב ביותר במשאבים הקיימים של האזור.
משווקי טריטוריה מגדירים את המאפיינים המיוחדים שלהם, מפיצים נתונים ומידע על יתרונות תחרותיים לקונים המעוניינים החשובים ביותר. כך מובטח שיפור נתיבי הפיתוח של השטח.
כדי להציג אובייקט טריטוריאלי בצורה מועילה, עליך למצוא:
- אילו אנשים וחברות יחליטו על בחירת האזור;
- באיזה היבטים הם משתמשים;
- באילו דפוסים, שיטות, דרכים והשפעות אנשים וחברות אלה משתמשים בעת קבלת החלטות.
טקטיקת שיווק השטח מרמזת עוד יותר על פיתוח תוכנית פעולה ופעילויות כשלב הבא.
מאחר שלגופים המעוניינים לקדם את הטריטוריה (אלה הם מבני כוח, סוכנויות פיתוח, מרכזי ספורט, חברות נסיעות, בתי מסחר וארגונים אחרים) יש דרישות שונות לצרכנים פוטנציאליים, הפיתוח והיישום של התוכנית צריכים להיות מקיף. תוכנית זו צריכה לכלול הטבות למשקיעים, אלא גם לגורמים אחרים.
Classification
בכמה פרסומים על סוג זה של שיווק ישנן פרשנויות שונות למהות השיווק הטריטוריאלי. מכאן חוסר העקביות בתוכן המהותי של זהמונח, ואפילו בכיוון היעד שלו. לדוגמה, כמה מדענים שחוקרים נושאים טריטוריאליים חושבים ששיווק כזה הוא שיווק ברמה המקומית, המשקף ולוקח בחשבון את הספציפיות והאינדיבידואליות של אזור מסוים. השאר מציינים ששיווק השטח נועד לשפר את סגנונו, למשוך תעשיינים, משקיעים.
ניתן להבחין:
- המטרה של שיווק טריטוריאלי הוא השטח בכללותו, המיוצר בתוכו ומחוצה לו;
- שיווק בשטח, שמטרתו היחסים לגבי סחורות מסוימות, שירותים המיוצרים בטריטוריה זו.
אסטרטגיות עיצוב
יש כמה אסטרטגיות שיווק מיקום יעילות להדגיש, כולל:
- שיווק תמונות. אסטרטגיה זו מתמקדת ביצירת סגנון חיובי של האזור ובהכרה והפצתו בציבור. במקרה זה, יש צורך לארגן פעילויות תקשורת שיסייעו להדגים את היתרונות של הטריטוריה לנושאים חיצוניים, כמו גם להראות שטריטוריה מסוימת פתוחה למגעים חדשים. הפצת מידע ותעמולה מוכשרת תתרום לגיבוש סגנון חיובי.
- שיווק אטרקציות. כדי להגביר את האטרקטיביות של השטח, יש צורך לעשות מבטאים שונים, כולל תכונות אקלימיות ומיקום גיאוגרפי, פיתוח פיננסי,אדריכלות וציוני דרך, כמו גם היסטוריה, רפואה, תיירות, פנאי ונופש. פיתוח מאפיינים מתאימים של השטח יגדיל את התחרותיות של האזור.
- שיווק תשתיתי. אסטרטגיה זו מאפשרת לך להגביר את האטרקטיביות של העסק. במקרה זה, אתה צריך להתמקד ברמה הגבוהה ביותר של קשרי שוק, כמו גם להתמקד ביזמים. האינדיבידואליות של עבודת השיווק תהיה תלויה בסוג העסק, כולל פיננסי, מדעי, בנייה, מידע, חקלאות וכו'.
- צוות שיווק ותושבים. האסטרטגיה מתמקדת בהגברת האטרקטיביות של המקום עבור כוח אדם בעל הסמכה, התמחות ופרופיל מסוים, כמו גם עבור קטגוריות שונות של אנשים. זה אמור לעודד חינוך, ביטחון אישי, פוטנציאל תעסוקה, שיפור תנאי החיים ועוד.
בעזרת שיווק כזה, תוך פרק זמן קצר, אתה יכול להגדיל את היוקרה של טריטוריה מסוימת, כמו גם את האטרקטיביות של משאבים שונים: טבעיים, כספיים, חברתיים, חומריים וטכניים ואחרים.
יעילות של פעילויות השיווק בטריטוריה
האם אפשר למצוא אסטרטגיה ולדבוק בה לאורך זמן ביחס לשטח? זה בקושי מתאים היום ברוסיה.
שיווק האטרקטיביות של הטריטוריה מתבצע בצורה מורכבת ורציפה, תוך התחשבות לא רק בפוטנציאל המשיכה הנוכחי, אלא גם בהזדמנויות הפיננסיות, החברתיות ואחרות הזמינות בעתיד.
אםמתחם מתקני התשתית חזק, אז מתפתחת תוכנית מקיפה לפיתוח השטח המקומי, מופיעות איכויות ומאפיינים תחרותיים של השטח ומובטחת שביעות רצון חברתית של התושבים.
עם זאת, אם מתחם מתקני התשתית של השטח חלש ולא ייצוגי כלכלית עבור משקיעים ויזמים, אז הדבר יגרור חוסר במשאבים כספיים לשיפור ופיתוח הישות המקומית ולהשגת הצלחה.
במקרה זה, עדיף להתחיל עם טכנולוגיות פשוטות: לזהות יתרונות תחרותיים ולבחור קונים יעד באזור. כתוצאה מכך נוצר בהדרגה קומפלקס מעניין יותר של אובייקטים תשתיתיים. עם זאת, ישנה אפשרות נוספת - ניתן לשלב מאמצים של מספר אזורים בעלי פוטנציאל ורמת פיתוח שונים.
דוגמה לשיווק הטריטוריה של אזור ארכנגלסק
בואו נשקול שיווק טריטוריאלי ודוגמה להיווצרותו באזור ארכנגלסק.
לאחרונה, הועלו הרבה שאלות בנוגע להתפתחותו של הקוטב הצפוני כמרחב שנחקר מעט עם ההזדמנויות והמשאבים העשירים ביותר. אבל חקר הטריטוריה קשה בגלל המורכבות של הטבע האקלימי. אבל לא כולם חושבים כך. רבים משוכנעים שפשוט יש צורך למצוא גישה איכותית לנושאי פיתוח, והארקטי יכנע. זה בדיוק מה שאיגור אורלוב, מושל אזור ארכנגלסק, תומך נלהב בפיתוח האופקים הארקטיים באזורו.
מושל מחוז ארכנגלסקטוען כי ארכנגלסק כיום היא המקום הטוב ביותר לשיתוף פעולה רוסי ובינלאומי בפיתוח האזור הארקטי. זה קשור לשני דברים. ראשית, רגע היסטורי. במשך כמעט ארבע מאות שנים ברציפות, בירת אזור הים הלבן הראתה את הצד הטוב ביותר שלה כפלטפורמה אמינה למשא ומתן, מגעים, דיאלוגים, פרויקטים ברמה הפנימית והחיצונית (בינלאומית). שנית, כיום לעיר ארכנגלסק יש סביבה עסקית מפותחת ופעילה. כאן מתחיל הארקטי. זה המקור.
דוגמה לשיווק של טריטוריה זו יכולה להיות האירוע "הארקטי - טריטוריה של דיאלוג", שהוא בעל אופי בינלאומי. באופן מסורתי משתתפים בו ראשי מדינות שונות ונציגים ידועים של הקהילה המדעית. המושל מנסה להעביר להם את הרעיון של תפקידה של העיר בפיתוח הארקטי. פורום זה מתקיים בארצנו מאז 2010 ביוזמת נשיא הפדרציה הרוסית V. פוטין. האירוע הוא טריטוריה לדיאלוג בונה על שימוש בדרכי שלום במשאבים ובפוטנציאל הכלכלי של הקוטב הצפוני. ומאז 2017, בהוראת ממשלת הפדרציה הרוסית, אירוע כזה יתקיים בארכנגלסק פעם בשנתיים. בכל פעם זה האירוע העסקי הגדול ביותר. כרגע, העיר והאזור מתכוננים לקיים אירוע כזה בתאריכים 9-10 באפריל 2019.
מסקנה
לכן, שיווק שטחים הוא תהליך מתמשך המערב את כל בעלי העניין ברמות ניהוליות שונות. שיווקהטריטוריה צריכה להיות ממוקדת בחיזוק הפיננסי של הטריטוריה או האזור. הבסיס לחיזוק זה הוא צמיחה כלכלית בת קיימא והכלכלה המקומית.
בקנה מידה עולמי, שיווק שטחים הוא נוהג נפוץ ביותר הן ברמת טריטוריות ומדינות מסוימות, ברמת מדינות בודדות.
