כלכלה היא מדע מדויק. לכן, רבים מהפרמטרים הנלמדים בתהליך השליטה בנושא הם הקלים ביותר לתפיסה בצורה של גרפים והמחשות. אחד מהפרמטרים הגרפיים הללו הוא עקומת האדישות ונקודותיה העיקריות המאפיינות את התנהגות הצרכנים. התכונות של פונקציונליות זו מוצגות בצורה הגרפית בצורה נוחה ביותר.
איך התנהגות צרכנים מוגדרת
כדי לגלות מהו שיווי המשקל הצרכני במפת האדישות, יש לנתח הגדרה זו מילה אחר מילה.
כל משווק יכול למנות בביטחון שלושה גורמים עיקריים המאפיינים את התנהגותו של קונה פוטנציאלי. זוהי התועלת של הרכישה, עלותה וההכנסה של הקונה עצמו. מכיוון שהצרכן והרכישה שלו הם סדר העדיפויות החשוב ביותר עבור כל רשת קמעונאית, בואו נסתכל מקרוב על גורמים אלה.
תועלת היא גורם שקובע את היכולת של מוצר או שירות לספק צורך אנושי. ניתן לחלק את הפרמטר הזה לשני מרכיבים:
- תועלת כללית - היא מודדת את מכלול התכונות השימושיות של כולםפריטים נבחרים;
- תועלת שולית - מפרטת את התכונות השימושיות של כל יחידת סחורה.
שני הפרמטרים מניחים את הבסיס להבנה מהו שיווי המשקל הצרכני על מפת האדישות. ערך זה נקבע מהעובדה שהתועלת הכוללת והשולית נמצאים ביחס הפוך זה לזה. עלייה בצריכה של סחורה אחת מגדילה את התועלת הכוללת שלה, אך במקביל התועלת השולית שלה פוחתת.
חוק זה מוכר היטב לכלכלנים ומשווקים. בספרי לימוד זה נקרא חוק התועלת הפוחתת.
דוגמאות פשוטות
איך זה נראה בפועל? פשוט מאוד. נניח שאין לך מכונית צעצוע. אתה מתכנן לקנות אותו, ולשם כך אתה מעריך כל הצעה מעניינת. עבורך, יש לו את התועלת השולית המקסימלית - כל כך שאתה רוצה את זה, ואת הסכום המינימלי. אבל ברגע שקנית מכונה, הצורך הבא יורד בחדות. כך, התועלת השולית של המכונית כיחידת סחורה עבורך יורדת, והתועלת הכוללת גדלה.
העדפת צרכן
החל מההגדרה של תועלת, עלינו להגדיר למה אנחנו מתכוונים במונח זה. ישנם מספר קריטריונים להגדרת מושג זה. אחד מהם - אורדינל, מעריך סטים של מאפייני מוצר שונים מנקודת מבטו של הצרכן. כדי ליישם זאתבשיטה, נלקחות שתי ערכות שימושיות באותה מידה לקונה. כל החבילות עם אותו כלי עזר מוצגים בצורה גרפית באמצעות עקומת אדישות. העקומה קיבלה את שמה מכיוון שלאור המאפיינים והעלות, הסחורה הזו תהיה אטרקטיבית באותה מידה עבור הקונה, ובסופו של דבר, לא אכפת לו מה תהיה הבחירה הסופית. עבור מוצר בודד, אי אפשר לבחור נקודת שיווי משקל - ככל שיכללו יותר מוצרים במדגם, נתוני עקומת האדישות יהיו מדויקים יותר.
תרשימים ופונקציות
באופן ויזואלי, עקומת האדישות בתרשים מוצגת באופן הבא:
עקומות חלקות, הממוקמות מימין לציר ה-y, מציגות את ההעדפות של לקוחות פוטנציאליים בעת קניית מוצר מסוים. לעיקולים אלה יש תכונות מסוימות, כלומר:
- ככל שהעקומה גבוהה וימינה, כך סביר יותר שהקונה יעדיף את מערך ההטבות המסוים הזה;
- לכל עקומות האדישות יש שיפוע שלילי. אם יתרון כלשהו מפסיק להיות כזה, בעיני הקונה, גם קבוצות אחרות של טובין משנות את תכונותיהם;
- עקומות לעולם לא מצטלבות.
קבוצת העקומות מגדירה את מפת האדישות.
מהו שיווי משקל צרכני
קביעת היתרה קשורה ישירות ליכולות החומריות של קונה פוטנציאלי. למרבה הצער, עבור כל קונה, הגבולות של מה שהם רוצים הם בתחום של אילוצי תקציב.
אם לצרכן יש הכנסה כוללת של יחידות D שבהן הוא יכול לשלם עבור המאפיינים של טובין A ו-B, שעלותם היא Ca ו-C cאז ניתן לחשב את מגבלת התקציב באמצעות הנוסחה:
D=Sta × A + Stv × B;
שורת התקציב במפת האדישות קובעת את השילובים של כל מאפייני המוצר הזמינים לצרכן ברמת עלות והכנסה נתונה. עלייה בהכנסה של הקונה מסיטה את שורת התקציב ימינה - יותר סחורה הופכת זמינה יותר. ירידה בהכנסה מזיזה את שורת התקציב שמאלה בתרשים. ההצטלבות של שורת התקציב ועקומת האדישות תיתן ערך חדש, הנקרא האופטימום של הצרכן. האופטימום קשור ישירות לשיווי המשקל הצרכני במפת האדישות. מהו הערך הזה, וכיצד ניתן ליישם אותו בפועל?
כפי שהשם מרמז, נקודת האדישות מאפיינת את הדעה האישית, הסובייקטיבית של הקונה לגבי היתרונות של מוצר זה, יחד עם הנכונות לקנות אותו. שיווי המשקל הצרכני במפת האדישות הוא המקום בו העקומה ה"אדישה" נוגעת בקו האפשרויות התקציביות. כל העקומות הממוקמות בגרף למעלה ומימין לנקודת האדישות לא יעניינו את הקונה בשל העובדה שהאפשרות לרכוש סחורה זו מוגבלת על ידי הכנסה פנויה. לפיכך, נוכל לגזור הגדרה פשוטה: שיווי המשקל הצרכני במפת האדישות הוא היחס האופטימלי בין מאפייני המוצר ומחירו, שבו על הצרכן הפוטנציאלייבצע רכישה.
מה יכול להראות ניתוח שיווי משקל צרכני?
מידע זה קשור ישירות לאופן שבו נקבע שיווי משקל צרכני על מפת האדישות. זוהי אחת הנקודות העיקריות של התרשים, שנועדה לניתוח מפורט של המכירות הנוכחיות. משווק המהווה את עלות המוצר עבור הצרכן הסופי חייב לקבוע נכון היכן נמצא שיווי המשקל הצרכני על מפת האדישות. ערך זה משמש כמדריך מצוין לטווח המחירים האפשרי של מוצר או שירות.
שיווי משקל הצרכנים במפת האדישות הוא היכולת לקבוע נכון את כמויות המכירות הסבירות ולחשב את המלאי הנדרש, בתנאי שהאספקה של מוצר זה תהיה דיסקרטית. כך, מתוך תפיסה מדעית מופשטת, נקודת שיווי המשקל הצרכני הופכת לכלי יעיל שבאמצעותו ניתן לחשב את התנהגות הקונה ולהגדיל את המכירות.
