בהכרת מטרות הפרסום, אתה יכול ליצור תוכנית יעילה לקידום מוצר, מה שאומר שאתה יכול להחזיר במלואו את עלויות הקידום שלו, למשוך את תשומת הלב של הלקוחות ולזכות בעמדה יציבה בשוק.
רעיון ראשי
כדי להבין ולהבין את מטרת הפרסום, יש צורך לדמיין באיזה סוג חפץ מדובר. קידום הוא מרכיב חשוב באסטרטגיית שיווק שפותחה על ידי מיזם על מנת לחזק את מעמדה בשוק. פרסום הוא לא רק ניסיון למשוך תשומת לב, אלא גם שיטת השקעה. מטרות מנוסחות כראוי של תוכנית כזו, שיטות שנבחרו היטב להשגת הרצוי - הערבות לאפקטיביות הפרויקט. לאחר יעדים שהוגדרו לא מוצלחים, קיים סיכון גבוה להפסיד סכומים גבוהים ללא שום תועלת עבור החברה. במקרה הגרוע, ייתכנו הפסדים חמורים, כולל אובדן מוניטין, יצירת תדמית גרועה בעיני הלקוחות.
מומחים ממליצים ליצור אסטרטגיית קידום, תוך התמקדות ב-4 יעדי פרסום בסיסיים - גישה זו נבחנה במהלך השנים והוכיחה את יעילותה. הם כוללים:
- יצירת צורך;
- הגדלת בסיס המידע;
- עיצוב תדמית המוצר עם הצרכן;
- ייזוםרכישות.
איפה להתחיל?
המטרה הראשונה של הפרסום היא לתת לצרכן הבנה שהוא צריך את המוצר המוצע. אפקט התקשורת, באמצעותו מבין הקונה את הצורך במוצר, הוא הדרך ליצור ביקוש ראשוני. יצירת צורך בצורה נכונה היא משימה חשובה במיוחד בעת קידום מוצר ששייך לאחת משתי קטגוריות (או לשתיהן בבת אחת):
- חדשנות יוצאת דופן;
- מוצרים שאינם חיוניים, חיוניים.
אם חברה מתמקדת בייצור מוצרים שאינם נחוצים לכלל האוכלוסייה, צריך להיות מוכנים: הצריכה לא תהפוך לסדירה. המטרה העיקרית של הפרסום במקרה זה היא להזכיר ללקוח הפוטנציאלי את קיומו של המוצר והצורך ברכישתו.
אם החפץ המיוצר עבור התעשייה שלו הוא חידוש שאין לו אנלוגים, עליכם להיות מודעים לכך שהקונה הפוטנציאלי פשוט עדיין לא יודע שהוא צריך את ההצעה הזו. חשוב להעביר לו את תכונות המוצר ואת היתרונות שאדם יקבל מהחזקתו. האסטרטגיה השיווקית תצטרך להיות מכוונת לעיצוב הצורך, לעורר את סקרנות הלקוח. מפרסמים צריכים להמציא גישות שגורמות ללקוח פוטנציאלי לרצות לקנות מוצר.
מידע מרבי - תוצאה טובה
אחת המטרות העיקריות של פרסום וצפיות היא לספק ללקוח גוף ידע על המוצר.עם זאת, ישנם גם חסרונות. מידע מועבר, קודם כל, על קטגוריית הסחורות, בעוד שרשרת אסוציאטיבית עם יצרן ספציפי לא נוצרת. אם חברה תיאלץ להתחרות בחברות אחרות שיש להן יותר משאבים, לייצר מגוון עצום של פריטים שנמצאים בשוק זמן רב יותר, סביר מאוד שהצרכן, שיבין את הצורך בקטגוריית מוצר, יפנה ל- מתחרה ידוע, ולא למוצרי החברה החדשה.
בחירת המטרה השיווקית העיקרית של הפרסום כדי ליצור צורך בקטגוריה, תצטרכו לקחת אחריות על היווצרות תרבות צריכה. הארגון יצטרך ללמד את הלקוח כיצד להשתמש במוצר בצורה נכונה, הולם, להסביר היכן, באיזו תדירות יש לעשות זאת, באילו שיטות להשתמש. גיבוש צורך בקטגוריה הוא קמפיין שמטרתו במקביל לקדם מוצר ולהעלות את רמת המודעות הציבורית. במידה מסוימת, מדובר בתוכנית חינוכית. כדי ליישם אותו בהצלחה, תצטרך להשקיע הרבה כסף וזמן. הקמפיין הפרסומי יימשך זמן רב, אחרת פשוט לא ניתן יהיה להעביר כמויות גדולות של מידע ללקוח. במסגרת התוכנית יש צורך להסביר את מהות הקטגוריה, תכונות המוצר, כדי ליצור קשר הגיוני בין הקטגוריה ליצרן ספציפי.
כולם צריכים לדעת עלינו
מטרת הפרסום היא ליידע את הקהל על המותג. יחד עם זאת, המשימה של החברה היא להחליט לטובת האסטרטגיה. ישנן שתי אפשרויות ליכולות שניתן לעורר אצל לקוח:
- זכור מוצר מקודם;
- למד את המוצר.
לכל אחד מהם תכונות ייחודיות משלו, מה שאומר שהוא דורש גישות שונות. היכולת לזהות מוצר בזמן הרכישה כרוכה בגירוי הקונה, שראה את הפרסומת, לקשר בין מבחר החנות לידע שנרכש בעבר. ריקול מציעה שהמותג יעלה במוחו של הלקוח ברגע שהוא יבין שהוא צריך מוצר מקטגוריית המותגים.
לפעמים שני הכיוונים הם המטרה של פרסום מיזם, אך הגישה היעילה ביותר נחשבת לגישה כזו כאשר לכל כיוון נבחר ערוץ האינטראקציה האופטימלי עם הקונה. על ידי הפעלת שני מסעות פרסום במקביל, תוכל להגדיר כל אחד מהם בצורה גמישה ככל האפשר, מה שאומר שתקבל מענה טוב.
חבר או אויב?
כאשר בוחנים מהן מטרות הפרסום, הכרחי לשים לב להיבט של מערכת היחסים של הלקוח למותג. מוצר הוא לא רק סט של פרמטרים איכותיים וכמותיים, אלא גם תמונה, אסוציאציות, תמונות. המשימה של האסטרטגיה השיווקית היא ליצור במוחו של הצרכן קשר ברור בין המוצר לבין מצב החיים, הסגנון, רמת חיי היום-יום של לקוח פוטנציאלי. כל קמפיין פרסומי כרוך בגיבוש עמדות צרכנים כלפי המותג. במקרים מסוימים, מטרה זו היא העיקרית, אך לפעמים היא הופכת למשנית. הם בוחרים על סמך המציאות, הפרטים הספציפיים של המצב.
מטרה אפשרית של הפרסום היא ליצור את המאפיינים של התמונה ביחס למוצר המקודםעמדות. אם התמונות כבר מוכנות, תצטרכו לעבוד על חיזוקן. ברוב המקרים, הם מתמקדים ב:
- efficiency;
- רבגוניות;
- reliability;
- מקצועיות.
Stimulation
אחת המטרות והתפקידים של הפרסום היא לקדם מוצר ולעודד לקוח פוטנציאלי לרכוש אותו. כך קרה שרבים משווים את ייזום הכוונה עם הקונה לעצם הרכישה, שהיא שגויה מיסודה. הכוונה היא רק מצב רוח, ביטחון בצורך לסיים עסקה. על סמך תוצאות המגע עם המסר השיווקי, על הקונה להחליט בעצמו מה הוא רוצה, רוצה; ודא שהגיע הזמן לרכוש את המוצר המוצג.
כוונת רכישה אינה המטרה העיקרית של הפרסום, אם כי עבור רבים היא חשובה ביותר. יחד עם זאת, קיים מבחר רב של דוגמאות בהן גירוי ההחלטה לסגור עסקה כלל לא נכלל ברשימת יעדי הפרסום של המשווקים. יעד זה רלוונטי ביותר כאשר חברה צריכה לעודד לקוח לבצע רכישת ניסיון.
ניואנסים של הבעיה
מטרות ומטרות הפרסום הן קודם כל קידום מוצר שתוצאתו תהיה עלייה בביקוש אליו, עלייה בהיקף העסקאות. אבל הכל לא כל כך פשוט. כל אדם מודרני, המרגיש עצמו מושא להשפעה חיצונית, מבקש להתנגד לכך. בכל הנוגע לפרסום, המוצר נתפס ככפוי. האסטרטגיה השיווקית נתפסת בעיני רבים כניסיון להתערב בחיים הפרטיים, ובכך להפר חירויות וזכויותאדם הקשור לרצונו, להבעת רצונו, ליכולת הבחירה ולהיפטר מדעתו, אמצעים. מטרת ומשימת הפרסום היא לא רק למשוך תשומת לב למוצר, אלא גם לעשות אותו בצורה הכי נכונה שאפשר כדי לא לעורר תגובה שלילית להצעה.
לפי מחקרים רבים, כיום רבים אינם שמים לב כלל לפרסום במדיה המודפסת, ובמהלך חסימת פרסומות מסוג זה ברדיו ובטלוויזיה, מכבים את הסאונד או עוברים לערוץ אחר. מחקרים מיוחדים בנושא זה בוצעו על ידי מדענים אמריקאים. התברר שיותר מכל באזורי מגורים בערים צורכים מים בזמן הפסקות מסחריות. העלות גדלה אם מוצגות בטלוויזיה תוכניות בדירוג גבוה, והפסקות הפרסומות של הערוצים מסונכרנות זו עם זו.
עם זאת, אפילו פרסומת מושכת תשומת לב המועברת לצופה עלולה להיות לא יעילה. בקרב אלו הקוראים ומאזינים להודעות מסוג זה, רבים סובלים מדעות קדומות כנגד כל המידע המסופק על ידי היצרנים. הצופים מאמינים שאין אמת במסרים פרסומיים, ממש לא ניתן לסמוך על מילה. יש היגיון נוסף של חשיבה: ככל שהמוצר גרוע יותר, כך צריך לשבח אותו בצורה פעילה יותר, מה שאומר שפרסום הוא אינדיקטור ברור לאיכות נמוכה.
פסיכולוגיה וקידום
אחת המטרות של השימוש בפרסום למעשה היא לשלוט בהמונים. שיטות פתוחות הוכיחו את עצמן כבר מזמן לא יעילות, לחץ על הדיוט מוביל להתנגדות חזקה, אז אתה צריך לחפש עודשיטות יעילות. המשימה של המשווק היא לזהות את התהליכים השולטים בקבלת ההחלטות של קהל היעד, לפתח אסטרטגיה שתעזור לשלוט בהם.
אם מסע פרסום מכוון להשפעה עמוקה, הוא יעבוד היטב גם עם טופס פשוט. אבל הטיעון המודע, שמקובל לפנות אליו, התגלה כלא יעיל: אדם מנסה להבין את המסר, משווה אותו לידע קיים לאמת, ואז מנתח את צרכיו לגבי המוצר המוצע. בסוף השרשרת, רבים כבר שכחו מה יזם אותה.
תודעה היא תכונה אנושית יוצאת דופן, וההשפעה עליה היא שמאפשרת ליצרן להשיג את התגובה הרצויה מהלקוח. במסגרת הכשרה בתחבולות שיווקיות, מטרות פרסום, מושג התודעה נשקל תמיד לפרטי פרטים, שכן בזכות תכונה זו הופכת התנהגותו של אדם סבירה, מכוונת למטרה מסוימת, עקב הבנת החוקים והכללים. השולטים בעולם מסביב. התודעה מאפשרת לחשוב על פעולות לפני ביצוען, לתכנן אסטרטגיית פעולה, לגבש מטרות, צרכים, לחתור להשגתם, בהנחה שהתוצאה הסופית.
גישה עדינה
מטרת הפרסום לצרכן היא באופן אידיאלי לספק מידע באופן שאדם תופס את המידע, יממש אותו ויקבל החלטה שתואמת באופן מלא את האינטרסים של היצרן. בפועל נבנים קמפיינים שיווקיים רביםעל חשבון ניסיון לכפות דעה על הלקוח - וכזה רק לעיתים רחוקות מסתיים בהצלחה. כאשר מקבלים החלטה עבור הלקוח, אין לצפות ממנו לתגובה חיובית. הקונה לעולם לא יאמין שהמוכר יודע יותר טוב ממנו, כמה ואיזה מוצר דרוש, כיצד להשתמש בו ואילו הטבות ניתן להשיג באמצעותו. לא פעם, מומחי פרסום בעלי מוניטין עולמי פנו למעוניינים - אל תראו את הקונה כטיפש. לזלזל בלקוח היא דרך ישירה לאבד אותו.
יעדים, אמצעי פרסום נבחרים ומנוסחים מתוך הכרה בעובדה שהקונה יודע מה הוא צריך, מה הוא רוצה לקנות, מה הוא מתכוון לקנות. פסיכולוגים מציינים: למרות שרוב האנשים יודעים מה הם צריכים, מעטים חושבים למה הם רוצים את זה. מומחה שיווק לניהול סמוי מאפשר ללקוח לממש את הרצון לרכוש את המוצר. זו הגישה שמפיקה את התוצאות הטובות ביותר.
שליטה נסתרת אינה מעוררת תגובה שלילית מהלקוח. הנמען סבור כי הוא זה שקיבל את ההחלטה לסיים את העסקה, לא הייתה חוות דעת כפויה מבחוץ. היוזם של תוכנית כזו הוא היוצר של קמפיין הפרסום, המוען הוא הלקוח, הצרכן. השיטות המבטיחות ביותר כיום הן ערוצים המשפיעים על תת המודע של לקוח פוטנציאלי. פסיכולוגים משוכנעים שתת המודע הוא זה שאחראי לקבל את ההחלטה הסופית לגבי אהדה, אמון במוצר, הצגתו.
ואםפרטים נוספים?
תחילה יש להעביר מידע לצורך פרסום, לפי אנשי מקצוע, אל תת המודע. מונח זה משמש לציון תהליכים כאלה המתרחשים בנפש שאדם אינו מודע להם, אינו חושד בהם. השיטה היעילה ביותר לאינטראקציה עם תת המודע האנושי היא באמצעות ערוצי חזותיים ואודיו. כדי שקמפיין שיווקי יהיה אפקטיבי, עליך להקדיש תשומת לב מיוחדת לשני הגורמים הללו.
במסגרת השליטה הסמויה נהוג לדבר על השפעה במסכת, בעוד שמטרותיה נסתרות קודם כל מהמוען. מובא רעיון שנראה אטרקטיבי ללקוח, ולכן מאפשר לו לקבל החלטה במודע, אליה הופנתה התוכנית כולה.
כאשר מפתחים קמפיין כזה, צריך להיות מסוגל להפריד בין קהל היעד למסה הכללית של השכבות שצורכות את המוצר הפרסומי. במקרה הראשון אנחנו מדברים על מי שיכול לקנות את המוצר, הקבוצה השנייה היא כל מי שיכול לשמוע את הפרסומת.
TA - אחוז מהאוכלוסייה, עם רמת הסתברות גבוהה המסוגלת לבצע רכישה מקודמת, עסקה. הצלחתו של כל פרויקט קידום תלויה בהגדרה הנכונה של קהל היעד ובבחירת טכנולוגיות תקשורת כאלו שיכסו את הקבוצה הזו בצורה היעילה ביותר. כדי לזהות את קהל היעד, נהוג לנתח מדדים כלליים - מגדר, קטגוריית גיל, תחומי עניין. אבל אל תצפו שקהל היעד יהפוך ל-100% צרכני מוצרים - נדיר ביותר ליצור תוכנית שתאפשר להעביר נתונים לכולםבעלי עניין.
שליטה נסתרת: איפה להתחיל?
מכיוון שהמטרה העיקרית של פרסום מקוון, בין אם בפורמט מודפס, ויזואלי או אודיו, היא לעורר רכישה, יצרן חייב להבין מי הלקוח שלו כאשר הוא מפתח אסטרטגיה מושכת תשומת לב. לשם כך, עליך לאסוף עליו מידע רב ככל האפשר. ככל שהרעיון של הצרכן מדויק יותר, כך קל יותר לנהל אותו. כאשר מתכננים מכירה, עליכם לנתח את כל המידע על הלקוח והמוצר. לא יהיה מיותר לארגן תצפיות ומחקרים. האחריות עליהם מוטלת על מחלקות השיווק.
בהכרת מאפייני הלקוח, ניתן לקבוע את יעד ההשפעה, כלומר הרצונות והצרכים שההתמקדות בהם תאפשר ליצרן למכור את המוצר. על ידי מיקוד אליהם, ניתן לעורר את קבלת ההחלטות של הלקוח. לפעמים היעדים הם אוניברסליים, למשל:
- רצון להצליח;
- מרדף אחר נוחות;
- מודעות לעליונות;
- pleasure;
- benefit;
- תחושת ערך עצמי;
- he alth.
אתה יכול להיעזר ברצונות שפל, אגרסיביות, חוסר יציבות - מטרות כאלה מתרחשות גם. מותר לפתות את הלקוח בכוח, בכסף, לפנות לרצון שלו לתהילה. חשוב לעשות זאת בצורה שלא תיצור רושם שלילי מהמוצר.
שימוש בכל מה שזמין
כדי להקל על השגת המטרה של קמפיין פרסומי, אתה יכול להשתמש בפיתיונות. אלו הכלים שדרכם המשווק מושךתשומת הלב של הלקוח, משאיר מאחורי הקלעים את עובדת הניהול, כלומר הצרכן אינו מבין שפעולותיו נמצאות בשליטה קפדנית.
בפסיכולוגיה, יש מושג חשוב אחד שמצא את יישומו בפרסום. אנחנו מדברים על משיכה, שציינה במקור את תופעת המשיכה של פרט אחד למשנהו. במקביל, נוצרת תמונה מושכת, שבגללה אדם מתחיל לסמוך על מי שאליו הוא נמשך. אטרקציות מיושמות על קמפיינים פרסומיים הפכו לכלי להרגעת ערנות הלקוח.
באמצעות גישות אלה, אתה יכול להסיט את תשומת הלב מהמטרות העיקריות שאותן רודפים משווקים, אך להשפיע על הקונה, ולעורר התנהגות שמועילה לארגון. משיכה כרוכה ביצירת מיקום. כבר מזמן ידוע שלחברה שסומכים עליה יש נפח עסקאות גבוה יותר – זו דוגמה אקספרסיבית למשיכה. לעיתים הוא נוצר כתוצאה מתפקוד ארוך טווח בשוק, אך ניתן להשיג זאת על ידי טריקים שונים - מחמאות, התנהגות הדמויות בפרסומות, הופעת מוצרים.
שלב אחר שלב
מטרת הפרסום והמכירה החברתית היא לעורר פעולה מצד המוען של התוכנית. השלבים המתוארים לעיל הם חלק הכנה בלבד, בעוד שהקומפולסיה היא המרכז, "הלב" של התוכנית. יש צורך לנתח את כל המידע על המוצר והקהל, להבין אילו שיטות הצגת מידע יהיו היעילות ביותר, אילו טריקים פסיכולוגיים ישימים במקרה מסוים.
יצירת אסטרטגיה, גיבוש תמונות אופטימליות להצגה ולקידוםמוצר, אל תשכח את סמיולוגיה, סמיוטיקה. מונח זה משמש לציון מדע שמתחשב באמצעים, דימויים המתפרשים על ידי אדם. שלטים ומערכות, קודים הם הבסיס להקמת חברת שיווק. באמצעות מערכות שלטים שנבחרו היטב, אין ספק שהמוען יבין נכון את המסר של בלוק המידע, יפענח נכון ויקבל תמריץ הולם. כדי לכתוב תוכנית נכונה, צריך לא רק לדמיין איך הלקוח, אלא להזדהות איתו. פותח המשולש הסמיוטי, שנמצא בשימוש פעיל על ידי משווקים ברחבי העולם כיום.
הטכנולוגיה העדכנית ביותר והערוצים החדשים
כפי שניתן לראות ממחקרים סטטיסטיים, לרדיו מאזינים בעיקר אנשים בגיל בוגר וזקנה, ולא לכולם יש טלוויזיות בבית, ומי שיש להם לא מרבה להדליק את הציוד. בין כל ערוצי התקשורת עם העולם החיצון, האינטרנט הופך בהדרגה לחשוב והרלוונטי ביותר עבור התושבים המודרניים. באמצעותו תוכלו לקבל מידע על המתרחש, להכיר את חידושי עולם התרבות ולרכוש סחורה. כמובן שהאינטרנט מהווה מרחב עצום לפרסום מגוון רחב של מוצרים, ולא רק מסחריים. נכון לעכשיו, ה-World Wide Web הוא תחום לפרסום קונבנציונלי וחברתי כאחד. מטרתו בכל אחת מהאפשרויות היא לעורר את המשתמש לנקוט פעולה כלשהי.
שיטת הקידום הפשוטה ביותר היא השימוש בטכנולוגיות SEO. אבל אל תשכח את המאפיינים האישיים של המקרה.יש לגבש קמפיין פרסומי בהתאם למטרות שהלקוח שואף אליו. לכן, אם הקונה מחפש מוצר להזמנה מיידית, תוכנית המיקוד מחדש לא תהיה שימושית, היא פשוט לא תעבוד כדי "להדביק" את הלקוח. אבל למוצרים הדורשים מבחר ארוך, אפשרות זו מתאימה.
האפשרויות הן רבות
דרך האינטרנט אתה יכול להגיע לקהלים ענקיים. חשוב להיות מסוגל לבחור נכון עבורו מיועד הפרסום. הדבר הקשה ביותר הוא למי שדרישת ההצעה שלו עדיין לא נוצרה. כדי להבטיח ביצועים מקסימליים, מומחים מייעצים לפנות בו-זמנית לסוגים שונים של פרסום, תוך שילוב של הודעות אודיו, תמונות ויזואליות ובלוקי טקסט. אין להזניח את הרשתות החברתיות – בשנים האחרונות הן הפכו לאחד הכלים החשובים ביותר לפרסום מוצרי חברות ברשת. יחד עם זאת, יכולת בחירת קהל היעד מאפשרת להוזיל עלויות, שכן אינך צריך לשלם עבור הצגת הפרסום לאותם משתמשים שאינם מעוניינים בכך כברירת מחדל.
אחת המטרות של קמפיין שיווק וירטואלי היא להפוך את המותג לזיהוי ובלתי נשכח. כדי לעשות זאת, אתה צריך לכסות את הקהל בצורה מלאה ככל האפשר, כלומר, נקבעים קריטריונים מעורפלים למיקוד. המשימה של המפרסם היא לספק נראות, כלומר, הסרטון המקדם את המוצר צריך להיראות על ידי קונים פוטנציאליים רבים באמת.
היבט נוסף הוא הגברת הנאמנות. בשנים האחרונות הפכו אתרי אינטרנט לתפוצה רחבהמשתמשים יכולים לפרסם את דעתם על מוצרים ושירותים. הפופולריות של משאבים כאלה הובילה לעובדה שביקורות על פעילות החברה, איכות המוצרים שלה הם הדברים הראשונים שקונה פוטנציאלי מחפש. אם חברה לא עוקבת אחר חוות דעת עליה באינטרנט, והמתחרים "על הכוננות", קיימת סבירות גבוהה לאבד מוניטין, וזה בהחלט בלתי סביר לחלוטין. אחת המטרות של מסע הפרסום היא למנוע פיקוח כזה ולנקוט פעולה אם הנאמנות יורדת.