קריטריוני פילוח מתחילים בזיהוי כל הקונים הפוטנציאליים של מוצר. כלומר, אנשים שיש להם את הצורך והאמצעים לקנות את מה שהשוק מציע. ברוב המקרים, מדובר באוסף גדול של אנשים או ארגונים הדומים במובנים מסוימים אך שונים במובנים רבים אחרים. זה סוג התהליך שעוזר למשווקים למקד את תשומת הלב שלהם בקבוצות המבטיחות ביותר ביקום הזה.
אין קריטריון אחד נכון לפילוח מוצרים. קביעת בסיס צרכני היעד יכולה להיעשות בשיטות שונות. להלן נדון בכמה קריטריונים כלליים ושיטות לפילוח שוק. משווקים יכולים להשתמש בשילוב של שיטות אלו כדי להבין טוב יותר את שוק היעד ואת הלקוחות שהם רוצים לשרת. למעשה, עובדים טובים בדרך כלל מנסים אחרתשילובים כדי לגלות איזו גישה היא המוצלחת ביותר. ככל שאנשים והצרכים שלהם משתנים, קריטריונים יעילים לפילוח שוק יכולים גם להתפתח עם הזמן.
תהליך גיאוגרפי
קריטריונים לפילוח - מדינות, מדינות, אזורים, ערים, שכונות או מיקודים. הם קובעים את התהליכים הגיאוגרפיים של השוק. המושג מייצג את הבסיס העתיק ביותר לפילוח. הבדלים אזוריים בטעם הצרכנים למזונות ידועים היטב, כמו הנטייה לברביקיו בדרום רוסיה או העדפה לתפריטים בריאים באזור לנינגרד. קריטריונים גיאוגרפיים לפילוח שוק המוצרים מצביעים על כך שניתן למכור פריטים כמו מעילי גשם, מטריות ומגפי גומי באזורים מועדים לגשם. ובאזורים חמים - בגדי קיץ.
קריטריונים לפילוח שוק גיאוגרפי קלים לזיהוי ובדרך כלל הופכים כמויות גדולות של נתונים לזמינות. לחברות רבות פשוט אין את המשאבים להתרחב מעבר לאזורים מקומיים או אזוריים, ולכן עליהם להתמקד רק במגזר אחד. מאמצי השיווק נשמרים למינימום שכן ניתן להפנות את המוצר ופעילויות נלוות כגון פרסום, הפצה פיזית ותיקונים ללקוח. בנוסף, הגיאוגרפיה מספקת מבנה ארגוני נוח. ניתן לארגן מוצרים, סוחרים ורשתות הפצה סביב מיקום ספציפי מרכזי.
חסרונות בשימוש בקריטריוני פילוח בסיסייםגם השוק ראוי לתשומת לב. תמיד קיימת האפשרות שהעדפות הצרכנים אינן מוכתבות על ידי המיקום - גורמים אחרים כמו מוצא אתני או הכנסה עשויים להיות חשובים יותר. לדוגמה, קשה למצוא את הסיביר הסטריאוטיפי בטיומן, לשם היגר שליש מהאוכלוסייה כדי להרוויח כסף. בעיה נוספת היא שניתן להגדיר אזורים גיאוגרפיים כמקומות גדולים מאוד. המשתתפים בתהליך עשויים להיות הטרוגניים מכדי להיחשב כקהל יעד משמעותי.
רכיב דמוגרפי, סימנים וקריטריונים של פילוח שוק
דמוגרפיה הן סטטיסטיקות המתארות את המאפיינים השונים של אוכלוסייה. פילוח זה מורכב מחלוקת השוק לקבוצות על סמך משתנים כמו גיל, מגדר, גודל משפחה, הכנסה, עיסוק, השכלה, דת, מוצא ולאום. קריטריונים לפילוח דמוגרפי הם אחד הבסיסים הפופולריים ביותר להפרדת קבוצות לקוחות. זאת בשל העובדה שהנתונים רבים. וקריטריונים לפילוח שוק צרכנים קשורים לעתים קרובות מאוד למשתנים אלה.
לדוגמה, שוק הנוער (בערך בני חמש עד שלוש עשרה) משפיע לא רק על האופן שבו ההורים מוציאים כסף, אלא גם על האופן שבו ילדים קונים לעצמם. יצרני מוצרים כמו צעצועים, תקליטים, חטיפים ומשחקי וידאו פיתחו מבצעים המיועדים לקבוצה זו. מתבגרים הם ילדים בגילאי עשר עד ארבע עשרה שמגלים מה זה אומרלהיות צרכן, ולעצב את הגישות והתפיסות של המותג שהם ישאו איתם כשהם יתבגרו ויגדילו את כוח הקנייה שלהם. שוק הוותיק (בני שישים וחמש ומעלה) הולך וגדל בחשיבותו עבור יצרני מוצרים כגון לינה זולה, הפלגות, תחביבים ושירותי בריאות.
שלב החיים הוא תכונה דמוגרפית נוספת הקשורה לגיל, מגדר ומצב משפחתי. ישנן עדויות לכך שאנשים עוברים התנהגויות קניות צפויות. לדוגמה, לזוג צעיר עם ילד אחד קטן יש צרכי קניות שונים מאוד מאשר לגמלאים בשנות החמישים לחייהם או פרופסורים רווקים בגיל העמידה.
הכנסה היא אולי הבסיס הדמוגרפי הנפוץ ביותר לקריטריונים לפילוח מוצרי צריכה, שכן היא מציינת מי אדם מסוים יכול או לא יכול להרשות לעצמו. לדוגמה, זה הגיוני לחלוטין להניח שמקבלי שכר מינימום לא יכולים לקנות בקלות מכונית ספורט של 80,000 דולר. הכנסה שימושית במיוחד כקלט לקריטריונים העיקריים לפילוח שוק ככל שמחיר המוצר עולה. זה גם יכול לעזור בהבנת סוגים מסוימים של התנהגות קניות, כמו הסבירות הגבוהה ביותר להשתמש בקופונים.
בדומה לכך, נתונים דמוגרפיים שונים עשויים להשפיע על קריטריונים אחרים לפילוח לקוחות.
למרות היתרונות הברורים של תהליך זה (כלומר, עלות נמוכה וקלות שליישום), קיימת אי ודאות לגבי יעילותו. ניתן לעשות שימוש לרעה בשיטה. לדוגמה, ניתן לומר שצרכן האוכל התאילנדי הטיפוסי הוא מתחת לגיל שלושים וחמש, בעל השכלה בקולג', מרוויח מעל 10,000 דולר בשנה, גר בפרברים של קהילה קטנה במערב. בעוד שמאפיינים אלה עשויים לתאר את צרכן האוכל התאילנדי הטיפוסי, הם מתארים גם קריטריונים רבים אחרים לפילוח צרכנים. והם יכולים לצייר דיוקן רחב מדי או לא מדויק של הקונה המיועד. כאשר המבחר רחב מדי, הוא מאבד את המאפיינים המגדירים שלו ולכן אינו מצליח להבדיל את פלח היעד מהאוכלוסייה הכללית.
רכיב פסיכוגרפי
קריטריונים לפילוח שוק של מוצרי צריכה כאלה מחולקים לפי המאפיינים הכלליים של אורח החיים, האישיות, הגישה והמעמד החברתי שלהם. עדויות מצביעות על כך שחשיפה של קונים פוטנציאליים למוצרים מסוימים משפיעה על הרכישה שלאחר מכן. אם ניתן לבודד אנשים עם עמדות דומות, הם מייצגים פלח פסיכולוגי חשוב. ניתן להגדיר מגע כנטייה להתנהג בצורה מתוכנתת בתגובה לגירוי נתון.
קריטריונים לפילוח שוק הצרכנים מוגדרים כמאפיינים והתנהגויות אנושיות ארוכות טווח שקובעות כיצד הם מתמודדים עם הסביבה שלהם ומגיבים אליהם. צְרִיכָהמוצרים או מותגים מסוימים קשורים לאישיות הצרכן. לדוגמה, נוטלי סיכונים נמשכים לספורט אתגרי ולנסיעות, בעוד שמוחצנים נוטים להתלבש בצורה בולטת.
פילוח מעמדות חברתית מזהה אנשים על סמך שילוב של גורמים סוציו-אקונומיים כגון השכלה, עיסוק, הכנסה, מצב משפחתי וגישות הקשורות לנקודות אלו.
צפייה נוספת
הסימנים והקריטריונים של פילוח אורח חיים מתייחסים לאוריינטציה שיש לאדם או לקבוצה כלפי אוכל, עבודה ומשחק. וניתן להגדיר אותם כדפוס של עמדות, אינטרסים ודעות שמחזיק אדם. פילוח סגנון חיים הפך לפופולרי מאוד בקרב משווקים בשל הזמינות של נתוני צרכנים, מדידים וכלים, והקטגוריות האינטואיטיביות הנובעות מהתהליך. באופן כללי, יצרנים ממקדים גרסאות של המוצרים והפרסומות שלהם לפלחי סגנון חיים שונים.
ניתוח מתחיל בדרך כלל בשאלות על הפעילויות, תחומי העניין והדעות של הצרכן. אם אישה מרוויחה 100,000-150,000 דולר בשנה כמנהלת, נשואה ויש לה שני ילדים, מה היא חושבת על תפקידה כאיש מקצוע, רעיה ואמא? איך היא מבלה את זמנה הפנוי? לאיזה קבוצות היא שייכת? מה היא קוראת? איך היא משתמשת במכשירים אלקטרוניים? אילו מותגים היא מעדיפה ולמה? מלאי ה-AIO (פעילויות, תחומי עניין, דעות) חושף כמויות עצומות של מידע הנוגע ליחס לקטגוריות מוצרים,מותגים, כמו גם מאפייני משתמש.
באופן כללי, פילוח פסיכוגרפי נוטה להתמקד באופן שבו אנשים מוציאים את כספם. דפוסי העבודה והמשחק שלהם, תחומי עניין הליבה, דעות בנושאים חברתיים ופוליטיים, מוסדות ועצמם. למרות שהתהליך יכול ליצור קבוצות אינטואיטיביות ומידע שימושי על התנהגות צרכנים, הוא יכול גם לדרוש מחקר ומאמץ משמעותיים לפיתוח גישה מורכבת ומפורטת יותר להגדרת קריטריונים לפילוח שוק.
מערכת התנהגות
הצרכנים מחולקים לקבוצות לפי המעשים המשותפים שהם חולקים. בדרך כלל, התנהגויות אלו קשורות לידע, לגישה, לשימוש או לתגובה שלהן למוצר.
הסוג הנפוץ ביותר של פילוח התנהגותי הוא תהליך המשתמש. בשנת 1964, חוקר השוק טווידט עשה את אחת הסטיות המוקדמות ביותר מהמערכת הדמוגרפית כאשר הציע שהצרכן הכבד או התכוף הוא בסיס חשוב. הוא רצה שצריכת המוצר תימדד ישירות כדי לקבוע את רמות השימוש. אז הקידום צריך להיות מכוון ישירות למשתמש הכבד. גישה זו הפכה מאז לפופולרית מאוד. מחקר משמעותי נעשה על אנשים שרוכשים מוצרים שונים. התוצאות מראות שחיפוש אחר מאפיינים אחרים המתואמים עם השימוש מגדיל לעתים קרובות את מאמצי השיווק באופן משמעותי.
בסיסי התנהגות אחרים עבורפילוחי שוק כוללים את הפרטים הבאים, הנידונים להלן.
סטטוס משתמש
מעבר לקונים פעילים, זה יכול להיות שימושי לזהות פלחים על סמך קבוצה רחבה יותר של דפוסי שימוש, כגון מוצרים חד פעמיים. ספקי שירותים ניידים בוחנים דפוסי שימוש כדי ליצור תוכניות ויעד אופטימליים על סמך סטים ספציפיים של צרכי המשתמש - תוכניות משפחה, תוכניות אישיות, שיחות ללא הגבלה וכו'.
יצרני רכב חדשים הפכו רגישים מאוד לצורך לספק לקונים מידע שימושי רב לאחר המכירה על מנת למזער את אומללות לאחר הרכישה.
תיק לרכישה
גישה זו היא לנסות לקבוע את הסיבה לקניית המוצר ואת הדרך להשתמש בו. למשל, חברות תעופה נוטות לחלק את הלקוחות למקטעים על סמך מניע הנסיעה של הנוסע – עסקים מול נסיעות אישיות. למישהו שנוסע לעסקים יש בדרך כלל צרכים שונים מאלה שנוסע להנאתו. אנשי עסקים נוטים להיות פחות רגישים למחיר ולהתמקד יותר בתזמון, מיקום ונוחות.
Loy alty
בגישה זו, צרכנים מתחלקים לקטגוריות תגמול על סמך דפוסי הקנייה שלהם של מותגים מסוימים. הקריטריון המרכזי לפילוח שוק השירותים הואצרכן נאמן למותג. חברות מניחות שאם הן יכולות לזהות אנשים שמעדיפים חברה מסוימת ואז לקבוע את המשותף שלהם, הן ימצאו את שוק היעד האידיאלי. עדיין קיימת אי ודאות גבוהה לגבי הדרך האמינה ביותר למדידת נאמנות למותג.
Ready
פילוח זה מציע שניתן לפלח לקוחות פוטנציאליים על סמך מידת הרצון שלהם לרכוש מוצר:
- לא יודע;
- aware;
- informed;
- interested;
- wish;
- מתכוון לקנות.
באמצעות גישה זו, מנהל השיווק יכול לפתח אסטרטגיית שוק מתאימה כדי לעבור את שלבי המוכנות השונים. השלבים הללו מעורפלים למדי וקשים למדידה מדויקת. אבל מוכנות יכולה להיות עדשה שימושית להבנת הלך הרוח של לקוח וכיצד לדחוף אותו לקנות, במיוחד כאשר יש תהליך למידה מעורב לפני הרכישה.
פילוח מקבל החלטות
גישה זו מקבצת אנשים לפי מי שמקבל את החלטת הקנייה בארגון או במשק בית. לרוב יש "צרכן ראשוני": מי שמקבל את ההחלטה הסופית מה לרכוש ומקצה את התקציב. רבות מהתוכניות כוללות גם "משפיענים". אלה אנשים שלא מקבלים את החלטת הרכישה הסופית, אבל יכולים להשפיע על בחירת המוצרים.
לדוגמה, במשפחות, ילדים צעירים יכולים להשפיע אםהורה של Cheerios, Chex או Fruit Loops. בחברות, מנהל המחלקה עשוי להיות הצרכן העיקרי של מוצר התוכנה. אבל צוות העבודה של אותו עובד יכול להשפיע על הבחירה בכך שהוא עוזר להעריך אפשרויות כדי לקבוע איזו מהן מתאימה ביותר לצרכיו. פילוח לפי תפקיד החלטה עוזר למשווקים להבין מי באמת חשוב בתהליך הקנייה ולהבין מי הכי חשוב.
תהליך נוסף
כל גישות הפילוח שלעיל חלות על שווקי הצרכנים. ישנם קווי דמיון רבים בין התנהגות הצרכן הממוצע לצרכן העסקי. ולכן חלים בסיסים ומשתנים דומים. גישות נפוצות לפילוח עסקי כוללות:
- גודל הארגון - בחלוקה לפי לקוחות גדולים, בינוניים וקטנים לפי הכנסות, מספר עובדים, טווח הגעה גלובלי וכו'.
- גיאוגרפיה: ארגן פלחים על סמך מיקום.
- תעשיה - פילוח לפי המגזר שבו פועל הארגון, כגון ייצור, קמעונאות, אירוח, חינוך, טכנולוגיה, בריאות, ממשלה, שירותים מקצועיים וכו'.
- סטטוס משתמש - תדירות שימוש, נפח, נאמנות, עמידות. מוצרים שכבר נמצאים בשימוש, נכונות לקנות וכו'. לדוגמה, לקוחות נאמנים ותיקים בעלי מערכות יחסים "אסטרטגיות" זוכים לרוב ליחס שונה ומקבלים תנאים מועדפים בהשוואה ללקוחות חדשים.
- הטבות נדרשות - מקובצות לפי אלמנטים משותפים שהם מחפשים במוצר או בחוויית קנייה.
- שימוש סופי - זהה פלחים על סמך האופן שבו הם מתכננים להשתמש במוצר והיכן הוא משתלב בפעילות ובשרשרת האספקה שלהם. למשל, ליצרן של מנועים חשמליים נודע שלקוחות מפעילים מנועים במהירויות שונות. לאחר ביקורי שטח ואישור של יישומים אלה, הוא החליט לחלק את השוק למקטעים איטיים ומהירות גבוהה. בענף הראשון, היצרן ייחד מוצר במחיר תחרותי עם יתרון שירות, ובמקרה השני, עליונות.
- גישות רכישה - ארגון השוק לפי האופן שבו תאגידים מעדיפים לקנות. העדפות אלו, בתורן, קובעות כיצד המוכר בונה קשרים עם הקונה ופועל באמצעות העסקה.
אוסף של מספר בסיסים
משווקים עשויים למצוא את המועיל ביותר לשלב מסגרות פילוח שונות כדי ליצור תמונה מלאה יותר של שוק היעד שלהם. לדוגמה, גישת הגיאוגרפיה משלבת נתונים דמוגרפיים עם נתונים גיאוגרפיים כדי ליצור פרופיל מדויק יותר של צרכן מסוים. הנקודה השנייה, בשילוב עם מידע התנהגותי, יכולה להפנות חברות למקומות שבהם לקוחות מקובצים, תוך הצגת פעולה שהופכת אותם ליעד טוב עבור המוצר של החברה. שכבת-על של נתונים דמוגרפיים על פלחי סגנון חיים עוזרת למשווקים להבין טוב יותר את לקוחות היעד שלהם וכיצד להגיע אליהם ביעילות באמצעותשיווק.
כל אחת מהגישות הללו יכולה להיות "נכונה" עבור חברה וקבוצת מוצרים נתונה. כמו כן, חשוב למשווקים להעריך כל הזמן מה קורה בשוק היעד שלהם ולהתאים את הגישה שלהם ככל שיחסי לקוחות, התנהגויות ודינמיקת מכירות אחרת מתפתחת.
פילוח שוק נהוג על ידי רוב העסקים בצורה כזו או אחרת כדרך לייעל את אסטרטגיית השיווק שלהם על ידי חלוקה רחבה של מערכות יעד לקבוצות לקוחות ספציפיות ופיתוח טכניקות שיווק. מה שיהיה אטרקטיבי לכל מין.
זיהוי תהליכים ברי קיימא
קריטריונים ברורים לפילוח שוק לא רק מבטיחים שלקוחות נוטים יותר לרכוש את המוצר המתאים להם. זה גם ממזער בזבוז משאבים על ידי צמצום הזמן המושקע בשיווק המוצרים הלא נכונים ללקוחות הלא נכונים. עם זאת, חשוב למקד משאבים בפלחי שוק שגודלם, צמיחתם ורווחיותם טובים הן באופן מיידי והן בטווח הארוך. 5 הקריטריונים הבאים לפילוח שוק צריכים להיות מועילים בעת תכנון אסטרטגיית חברה.
- ניתן למדידה. פלחי שוק מוגדרים בדרך כלל במונחים של ערך או נפח מכירות (כלומר, מספר הלקוחות). מחקר חזק חייב להיות מסוגל לזהות את גודלו של תהליך בדיוק סביר, כך שאסטרטגים יוכלו להחליט אם, כיצד ובאיזו מידה עליהם למקד אתמאמצים בשיווק.
- חיוני. במילים פשוטות, לא יהיה טעם לבזבז את תקציב השיווק על פלח שוק שאינו גדול מספיק או בעל כוח קנייה מועט. שכבת הקיימא היא בדרך כלל קבוצה הומוגנית עם מאפיינים מוגדרים היטב כגון קבוצת גיל, רקע סוציו-אקונומי ותפיסת מותג. גם כאן חשובה העמידות. אף מומחה לפילוח שוק לא ימליץ להתמקד בקבוצה הפכפכה של לקוחות שעלולה להתפזר או להשתנות ללא הכר תוך שנה או שנתיים.
- זמין. כשתוחמים פלח שוק, חשוב לקחת בחשבון כיצד ניתן לגשת לקבוצה, ובעיקר האם זה קשור לחוזקות וליכולות של מחלקת השיווק של החברה. פלחים שונים עשויים להגיב טוב יותר לפרסום חוצות, קמפיינים במדיה חברתית, פרסומים בטלוויזיה וכן הלאה.
- הבדלנות. פלח השוק האידיאלי צריך להיות הומוגני פנימי (כלומר, לכל הלקוחות במבחר יש העדפות ומאפיינים דומים) אך הטרוגני חיצונית. יש להגדיר בבירור הבדלים בין קבוצות שוק כך שניתן יהיה ליישם קמפיינים, מוצרים וכלי שיווק המיושמים עליהם ללא כפילות.
- יעילות. לפלח השוק חייב להיות ערך מעשי. המאפיינים שלו צריכים לספק נתונים תומכים עבור עמדת שיווק או גישת מכירה, ועליו להיות תוצאות שקל לכמת.
הבנה טובה של עקרונות פילוח השוק היא אבן יסוד חשובה באסטרטגיית השיווק של החברה. כמו גם הבסיס לחוויית לקוח יעילה, יעילה ובסופו של דבר מוצלחת באמצעות מיקוד מדויק של מוצרים ושירותים במינימום בזבוז.
