השוק הבינלאומי מוטה מאוד לביקוש. חברות, כשהן מחליטות להשיק מוצר חדש, מונחות בעיקר על ידי הצרכים של הצרכנים. שיווק מנתח את הביקוש של הצרכנים. ישנן מספר גישות לחקר הביקוש. סוג השיווק היעיל והמודרני ביותר הוא הוליסטי. הוא מציע לפתור את בעיית השיווק בצורה מורכבת. השוק כל כך רווי בסחורות ובשירותים עד ששימוש בכלי שיווק אחד כבר לא מספיק. על מנת לעניין את הצרכן, יש צורך לגשת לפתרון הבעיה בצורה שיטתית.
קונספט
שיווק הוליסטי הוא קבוצה של כלים שיווקיים המשמשים בו-זמנית כדי להגביר את הביקוש של הצרכנים. המילה 'הוליסטית' באה מהמילה היוונית 'holos' שפירושה 'שלם'. גישה זו מסייעת ללכוד ולנהל תהליכי שיווק: חיזוי, תכנון, יישום וניתוח. כל הכלים חייבים לעבוד יחד.המושג "שיווק הוליסטי (הוליסטי)" הוא אלטרנטיבה לתפיסה של הגברת מאמצי המכירות.
Target
מטרת השיווק הקלאסי היא מכירה של מוצר קיים, הגדלת הערך שלו לצרכן. בעוד שהמושג שיווק הוליסטי מציע גישה שונה. היא מבוססת על העקרונות הבאים: ייצור למען הצרכן, תוך התחשבות בצרכים, אוריינטציה ללקוח. המטרה הסופית של שיווק הוליסטי היא לספק את צרכי הצרכנים ולהגיע לכל הקבוצות של קהל היעד.
המשימה העיקרית של שיווק הוליסטי היא ייעול תהליכי הייצור, שילובם ליצירת מוצר המספק את צרכי הצרכנים. מוקד האינטרסים של היזם מועבר מהמוצר לצרכן.
Components
מייסד התיאוריה המודרנית של שיווק הוליסטי נחשב לפיליפ קוטלר, שהגדיר את מרכיבי השיווק. הוא גם הסביר את הצורך בפיתוח הדדי והרמוני שלהם בו זמנית.
מהות הרעיון של שיווק הוליסטי טמונה ביחסים של 4 אלמנטים:
- שיווק של שותפויות הוא תהליך של בניית קשרי ידידות ארוכי טווח עם כל הצדדים הנגדיים של החברה. כולל ספקים, קונים וערוץ התקשורת עימם. התנאי לבניית שותפויות הוא תועלת הדדית. ספקים יכולים לספק את המחירים והתנאים הטובים ביותר, והקונים יעשו זאתתחזור, תהיה להם מחויבות לחברה ולמותג. תופעה זו מכונה "רשת שותפות שיווקית". זהו אותו נכס של הארגון כמו התדמית או בסיס הלקוחות.
- חברתי הוא החלק העיקרי בשיווק הוליסטי, המבוסס על הבנה של המטרות החברתיות, המוסריות והסביבתיות של השיווק. חברות, המשחררות מוצר חדש לשוק, צריכות להפוך את חיי הצרכנים שלהן לאיכותיים, ולא להיפך. צרכנים אוהבים לתרום למען העולם. לדוגמה, אתה יכול להציע ללקוחות לארוז סחורה בפלסטיק מתכלה, כך שהם יצילו את כדור הארץ וירגישו את מעורבותם בהגנה על הסביבה.
- שיווק פנימי הוא הצורך בהחדרת כלי אינטגרציה וקבלתם על ידי כל חברי החברה. מאיש המכירות ועד להנהלה הבכירה, כל אחד צריך להבין את תפקידו ביצירת מערכת שלמה. אתיקה תאגידית והדרכה של עובדים חדשים עוזרים להבטיח עמידה בתנאי השיווק הפנימי.
- משולב - מערכת פיתוחפעילות שיווקית ומתן ערוצי תקשורת חזקים ביניהן. רמה גבוהה של אינטגרציה מושגת על ידי קבלת החלטות מושכלות, תוך התחשבות במכלול המידע הנכנס וניתוח האפשרות ליישום פעילויות שיווקיות ביחס לכל מקרה בודד.
שיווק פנימי מחולק בדרך כלל ל-2 רמות. הרמה הראשונה כוללת את כל מחלקות ההנהלה והמכירות. אלה כוללים שירותי פרסום ומכירות, מחלקות לחקר הביקוש של הצרכנים, ניהול מוצרים. הרמה השנייה מיוצגת על ידי עובדים האחראים להכשרה וקידום רעיונות של שיווק מקושר בין עובדי החברה. הקטגוריה כוללת מומחי משאבי אנוש, מאמנים, מאמנים עסקיים, ראשי מחלקות.
תמהיל שיווק
זהו אוסף של פעילויות שיווקיות. המערכת רואה בשיווק הוליסטי תפיסת ניהול מודרנית. הוא מורכב משרשרת: מוצר - עלות - הפצה - קידום מכירות. במקרה זה, המוצר מובן כאמצעים למשוך את תשומת הלב של הקונה למוצר (איכות המוצר, עיצוב האריזה, אחריות, יצירת סימן מסחרי).
אלמנט ה"עלות" כולל פיתוח מערכת הנחות למוצר, תנאי אשראי, פיצוי ומחירון, כלומר מדיניות התמחור של מיזם שיכולה להשפיע על בחירת הצרכן. תהליך ההפצה כולל ערוצי הפצה, מבחר, כיסוי שוק, הובלה. קידום פירושו תהליך מכירת מוצרים, פרסום, תיעול לקוחות ושיווק ישיר.
כלים
ערכת הכלים השיווקית ההוליסטית כוללת 3 רמות:
- רמת ניהול הביקוש. זה מורכב ממיקוד תשומת הלב של היצרן בצרכנים. כולל איסוף נתונים על צרכי הצרכן, יצירת מוצר שימושי לצרכן וניהול קשרי לקוחות.
- רמת ניהול משאבים. מְרוּמָזתחום מיומנויות מפתח. הרמה מורכבת ממרחב מיומנויות הליבה, התחום העסקי וניהול המשאבים הפנימיים של החברה.
- שכבת ניהול הרשת היא תהליך של בניית רשת שיתופית. מורכב מתהליכים ליצירת מרחב משותף לשותפים, איתור וניהול שותפים עסקיים.
McDonald's
החברה מפגינה רמה גבוהה של יעילות ביישום שיווק הוליסטי מאז הקמתה. רשת המזון המהיר מפורסמת בזכות הצוות הידידותי שלה, מהירות השירות ותשומת הלב לדעת הקהל בו זמנית. ביקורת נתפסת כהזדמנות לשפר את המוצר והמותג. בשנות ה-90 החלו להסתובב שמועות ברחבי מקדונלד'ס על הנזק המוגזם של מזון מהיר.
הנהגת רשת המסעדות הגיבה על כך מיד. מקדונלד'ס הוסיפה עוד סלטי ירקות לתפריט, פרוסות תפוחים לילדים וניסתה להפחית את תכולת הקלוריות של כמה מנות בתפריט. ואחרי שספגה ביקורת על שימוש באריזות שמזיקות לסביבה, מקדונלד'ס החלה להשתמש בחומרים בני קיימא שאינם מזהמים את הסביבה.
Puma
דוגמה מוצלחת לשיווק הוליסטי היא מערכת ניהול התהליכים העסקיים שיצרה Puma. מדובר בחברה גרמנית שהשיקה וקידמה בהצלחה את בגדי הספורט שלה בשוק הבינלאומי. אבל מעטים זוכרים שבשנות ה-70 החברה חוותה ירידה משמעותית בביקוש הצרכני. זה נאלץ בהדרגה לצאת מהשוקמתחרים.
שיווק הוליסטי עזר לפתור את הבעיות של החברה. "פומה" החלה להתמקד בצרכי לקוחותיה. מלכתחילה הם חילקו אותם לקבוצות יעד: ספורטאים מקצועיים, אנשי הרזיה, חובבי אירועי ספורט וכאלה שאוהבים ללבוש בגדי ספורט בחיי היומיום. ההנהלה החלה לפתח סוגים נפרדים לכל פלח צרכנים תוך התחשבות בצרכיהם: ביגוד ליוגה, סנובורד, ריצה וכו'.
לאחר מכן הושק קמפיין להערכת המוצרים החדשים על ידי הצרכנים, וערך אותו בהתאם לבקשות. רק לאחר מכן החלה החברה בקמפיינים פרסומיים בתחרויות ספורט בינלאומיות, במסלולים ובברי ספורט. זה איפשר להם למקד את קהל היעד שלהם ולהחזיר את המותג לפופולריות הקודמת שלו.
Xerox
בעבודתה מנחה החברה את העיקרון המרכזי של שיווק הוליסטי – מנהיגות פנימית. כל עובד בחברה מקבל הדרכה כיצד פעולותיו של עובד מסוים משפיעות על הצרכנים. העובדים מודעים ליתרונות העבודה שלהם ומרגישים נתמכים. עבודת החברה מזכירה שעון משומן היטב. Xerox עושה הימור נוסף על פתיחות מוחלטת לצרכנים, כולם יכולים לקבל סיור במפעל.
Avon
חברה זו התפרסמה לא רק בזכות היכולת שלה לרצות את הצרכנים, אלא גם בזכות אחד הדגמים הטובים ביותר של שיווק חברתי. אבון הוציא 400 מיליוןדולרים למימון המאבק בסרטן השד. זוהי דרך ישירה לזכות בחסדם של הצרכנים. על ידי יצירת מוצרים ייחודיים, החברה מדגישה את הצורך החברתי במותג ועוזרת באופן פעיל לאנשים.
