ניתוח מתחרים כל חמש שנים? ברצינות? כן, עכשיו בעוד חמש שנים, תעשיות שלמות מתות, וחדשות נולדות. אולי היום, כשהכל מסביב משתנה במהירות קוסמית, אין צורך בניתוחים כאלה בכלל? ומה לגבי השוואת ביצועים? האם זה גם ניתוח שוק תחרותי? יש לנו את ההערות והשאלות הנכונות לפנינו, ונתחיל איתן.
היתכנות של ניתוח תחרותי אסטרטגי אינה שאלה בטלה. בעלי עסקים ומנהלים רבים ויתרו על סוג זה של מחקר שוק לאחרונה. הטיעונים שלהם הם חוסר הנכונות לבזבז זמן וכסף על משהו שאין לו ערך אינפורמטיבי ולא יעשה שום שינוי באסטרטגיה העסקית שלהם. כמובן שלנקודת מבט כזו יש זכות לחיים ויותר מכך, היא הגיונית ונכונה לחלוטין. אבל רק במקרים מסוימים.
בנצ'מרקינג נשמע הרבה יותר מודרני. אבל בבסיסו, זהו אותו ניתוח תחרותי, הוא פשוט מתבצע מתוך מטרה אחרת, שניתן לנסח אותה כ"יישור קו עם התקן, כלומר עם הטובים ביותר". זֶהסוג הניתוח קשור יותר לתחום הניהול האסטרטגי מאשר לשיווק. אבל שיטות הניתוח התחרותי זהות לחלוטין.
אם אתה עושה מחקר שיווקי כזה, באיזו תדירות אתה עושה זאת? ובאיזה עומק? ואיך מזהים את המתחרים העיקריים - לא צריך לקחת את כולם להשוואה אנליטית? זוהי קבוצת השאלות השנייה שיש לענות עליהן לפני שמתחילים כל עבודה הקשורה למתחרים של החברה שלך. נתחיל את הסקירה עם המשקל הכבד הקלאסי בשיווק תחרותי וננקד את ה-i בגרסת החמש שנים "המיושן" - ניתוח המתחרים של מייקל פורטר. במקביל נעסוק במיושנתו. אבל לפני כן, בואו נגדיר את המטרות של ניתוח תחרותי: אלו הן טכנולוגיות לזיהוי מתחרים משמעותיים ולניבוי התנהגות השוק שלהם.
ניתוח ארוך הטווח של פורטר
ניתוח פורטר באמת מתבצע לא יותר מפעם אחת בשלוש עד חמש שנים. סגנון העבודה במקרה זה הוא "חתיכה" - כל חברה תחרותית מנותחת בנפרד ובשלבים:
- פוטנציאל המתחרה: חוזקות וחולשות.
- הכוח המניע העיקרי של המתחרה. מה הוא רוצה בשוק? המטרות והמוטיבציה שלו.
- המיקום האסטרטגי הנוכחי של המתחרה והזדמנויות שוק לטווח הקרוב.
- תוכניות העתיד של המתחרה עבור השוק והתעשייה בכללותה.
- תחזית של פעולות המתחרים לעתיד.
הניתוח התחרותי של פורטר של חברות דורש הרבה מאמץ וזמן. השיווק הזהמשקל כבד שימושי בחברות ובארגונים הפועלים עם ציוד יקר וטכנולוגיות "ארוכות". חברות כאלה דורשות השקעות לטווח ארוך ואינן צומחות תוך שנה או שנתיים. למשל, מפעלי תעשייה גרעינית, מפעלי עיבוד מתכות או פטרוכימיים, שבנייתם דורשת השקעות כספיות אדירות. לעתים קרובות יש מקרים שבהם ענקים כאלה לא חושבים על תחרות בכלל (הם אפילו לא מחזיקים מומחים כאלה בצוות המשווקים), וזו טעות אסטרטגית חמורה. "ספינה גדולה, מסע גדול" היא ההגדרה המדויקת ביותר להתאמה של ניתוח הארגונים התחרותי של פורטר עבור משקלים כבדים תעשייתיים.
אגב, משקלים כבדים נמצאים לא רק בתעשיות "כבדות". יש היום יותר ויותר כאלה בענף הייעוץ. התחרות ביניהם רצינית, ולכן גם ניתוח מניעתי של הסביבה התחרותית צריך להיות עמוק ומפורט. ההבדל מחברות "כבדות" בתדירות הניתוח. עסקי הייעוץ הם הרבה יותר ניידים, בדיקות חמש שנים של מתחרים הן הכרחיות, יש צורך במחקרים שנתיים לפחות כאן.
חמשת כוחות התחרות
למייקל פורטר יש תיאוריה של חמשת כוחות התחרות. הכרחי להכיר את התיאוריה הזו, היא עוזרת למשווקים ולמנהיגים עסקיים לקבל את ההחלטה הנכונה לגבי ההתאמה והעומק של הניתוח התחרותי של החברה "כאן ועכשיו". כלל חמשת כוחות התחרות:
ככל שהשפעתם של כוחות תחרותיים חלשה יותר, כך יש לחברה יותר הזדמנויות לרווחים גבוהים בתעשייה. ולהיפך, ככל שהשפעתם של כוחות תחרותיים גדולה יותר, כך גדלה הסבירות שאף חברה לא תוכל לספק החזר גבוה על ההשקעה
שחקנים חדשים בשוק תחרותי
מתחילים מסוכנים בגלל הטכנולוגיות החדשות, ההתנהגויות, הסטנדרטים האפשריים שלהם - אתה אף פעם לא יודע למה לצפות מהם. פחות מסוכנים הם עולים חדשים לתעשיות עם אמצעי ייצור יקרים - הם פשוט לא קיימים או שהם מעטים ביותר. לתעשיות כאלה יש מחסום כניסה גבוה. גובה הסף הזה (ומכאן ההגנה מפני שחקנים חדשים) יכול להיות מושפע מכמה מנגנונים ודרכים:
- עלויות ייצור בנפח גבוה ליחידה נמוכות בהרבה מייצור בנפח בינוני או נמוך. רווחיות כניסה נמוכה מדי הופכת למחסום בלתי עביר למתחילים.
- ריבוי המותגים והמותגים עם קווי מוצרים רחבים בתוכם מקשה על מתחיל למצוא נישה חדשה בחינם.
- הצורך בהשקעות תשומות ארוכות וגדולות (ציוד היי-טק יקר) למעשה חוסם את הדרך לעולים חדשים לענף.
- רמה גבוהה של עלויות קבועות מובילה לרווח מינימלי או ללא רווח בשלבים הראשונים של הייצור.
- חוסר הנגישות של קהל הצרכנים הוא עוד מחסום מרכזי עבור יזמים חדשים - בכירים.
- ההגנה הנוקבת ביותר בשריון היא השתתפות המדינה באמצעות תקנות ודרישות מוצר מחמירות ובעלות על מניות המדינה בחברות. ככל שמידת השתתפות המדינה גבוהה יותר, כך נמוכה יותרמידת הרצון להצטרף לשוק בקרב שחקנים חדשים. מתחילים תמיד צריכים יותר מרחב תמרון, מהלכים חדשים ובנייה מחדש מהירה. מספרים כאלה לא יעבדו עם המדינה…
- בל נשכח את היכולות ה"צבאיות" הרחבות ואת היתרונות התחרותיים של חברות קיימות: הן יכולות להתנגד לכניסה לשוק במגוון דרכים - החל מלחץ פרסומי וכלה בהטלת מחירים על מנת לשמור על נתח שוק.
כוח הצרכן
אחד הדפים המבריקים בכל השיווק המודרני. כוח הלקוחות תמיד היה גבוה, כיום מידת כוח הצרכן עולה במהירות עם קצב הצמיחה.
הצמיחה הזו הופכת את התחרות לקשה עוד יותר. דרישות לאיכות המוצר ובמיוחד למחיר המוצר הזה יכולות לשלול את כל המאמצים של החברה בצורה של אפס רווח. הצרכן של היום הוא קפריזי ולעתים קרובות עושה מניפולציות על חברות מתחרות. שיטות מודרניות של ניתוח תחרותי כוללות בהכרח "דף" התנהגותי של צרכנים, הוא כעת מרכיב חובה בשיווק.
ספקי חשמל
השפעת הספקים על התחרותיות של חברות גדולה מכפי שנדמה. קודם כל, מדובר במחירי חומרי הגלם ומשאבי הביניים, שמשפיעים בסופו של דבר על הרווחיות במהלך מכירת המוצר הסופי של החברה. לספקים יש עוד מנוף השפעה רב עוצמה - איכות חומרי הגלם. וכמובן, דייקנות המסירה שלו. הדיקטטורה של הספקים יכולה להתבטא בבירור במיוחד אם יש מעט מהם בתעשיות. כל ניתוח תחרותי של ארגון שמתיימר להיות יעיל חייב לכלול פירוט מפורט של כל הספקים.
כוחם של תחליפי מוצרים: מעבר לגנריות
הופעת תחליפים מסוגים שונים בשוק עלולה להיות אסון של ממש הן לצרכנים והן ליצרני מוצרים מקוריים. קודם כל, האיכות והמחירים שלהם נמוכים בהרבה, מה שמעוות את כל התמונה התחרותית לכיוון של משחק לא ישר. החלפת הצרכן למוצרים תחליפיים ללא עבודת הסבר עלולה להוביל לאירועים מצערים ביותר. זה נכון במיוחד לענפי התרופות (ייצור ומכירה של תרופות גנריות זולות) וצריכת מזון. בניתוח הסביבה התחרותית של מיזם, חשוב לא לפספס את הגורם החדש למדי הזה בהתפתחות השווקים.
תחרות בין משלכם
חברות מתחרות בצורה שונה בשוק, בדרך כלל אחת מארבעה דפוסי התנהגות בתגובה לאסטרטגיות מתחרות:
- מתחרה נינוח או שאינו מבחין כלל ב"תנועות הגוף" של יריביו בשוק, או שהוא עושה זאת לאט ובכמות קטנה. טבעה של התנהגות כזו יכול להיות כל דבר: החל מטמטום בלתי חדיר של משווקים (יכול להיות שזה כן) ועד אמון מוחלט בלקוחות הנאמנים שלהם (שוב, הטיפשות של משווקים). או אולי מצב העניינים האמיתי של החברה כל כך חסר קנאה שפשוט אין משאבים להגיב כראוי למתחרים. העיקר כאן הוא להבין את הסיבות לאיטיות כזו.
- מתחרה בחירה "שובב" ומגיברק לסוגים סלקטיביים של התקפות תחרותיות - למשל, להגברת פעילות הפרסום, בזמן שהוא לא מעוניין בהורדת מחירים. צריך גם להבין את הסיבות להבנה כזו.
- Lion מאוד אגרסיבי בשוק לפי כל הקריטריונים האפשריים, כולל בתגובה לכל שינוי באסטרטגיות תחרותיות. אבל עם ה"אריה" זה קל - אין צורך לדפוק את המוח, לנחש את הסיבה לסוג של פסיביות שלו, פשוט אין פסיביות כזו.
- המתחרה הבלתי צפוי הוא הקשה ביותר כי אף פעם אי אפשר לדעת מה הוא יזרוק ברגע האחרון. לפעמים זו מכה בתגובה למכה, לפעמים מתעלמים ממנה לחלוטין. בדרך כלל מדובר בחברות קטנות שמחליטות בעצמן מתי הן יכולות להרשות לעצמן "להיכנס לריב" ומתי הן לא יכולות.
יש שיטה נוספת הקשורה למודלים מודרניים של ניתוח תחרותי. זהו אבחון מדויק של הסיכויים והפוטנציאל של חברה מתחרה. כדי לעשות זאת, עליך לאסוף את הנתונים הבאים:
- נתח השוק הנוכחי של המתחרה.
- אחוז הלקוחות שבוחרים בחברה זו בתגובה לשאלה "איזו חברה בתעשייה עולה בראשכם בראש" מדבר על ידע צרכני.
- אחוז הלקוחות שנותנים שם לחברה זו בתגובה לשאלה "של מי המוצרים הייתם קונים אם תבחרו?" מדבר על נאמנות לקוחות.
זהו ניתוח יקר מאוד של יתרונות ופוטנציאל תחרותי, אבל המשחק שווה את הנר, במיוחד כשמדובר ביריב שוק אדיר שאפשר לבנות איתואסטרטגיה תחרותית ארוכת טווח. העובדה היא שלשלישיית האבחון האינפורמטיבית הזו יש דפוס חשוב: חברות שיש להן אחוז גבוה בשתי הנקודות האחרונות בהחלט יגדילו את חלקן בנקודה הראשונה.
קריטריונים להערכה ובחירת מתחרים לניתוח
הדרך המדויקת ביותר למדוד את הצלחתו של מתחרה היא לדעת את השורה התחתונה שלו. אבל אם זה לא אפשרי, תצטרך להתעסק. אם נדבר על ניתוח תחרותי של מיזם, במיוחד תעשייתי, אז הקריטריונים להערכת מתחריו יהיו מסורתיים יותר:
- גודל חברה;
- תשואה;
- מאפיינים מיוחדים של סחורות או שירותים, אם יש;
- clients;
- מערכת קידום מוצר.
אבל אם יש לנו עסק עם חברת שירותים, אז לא נוכל להסתדר בלי קריטריונים נוספים לניתוח היתרונות התחרותיים שלה:
- פופולרי בקרב קונים;
- נראות במנועי חיפוש;
- פעילות פרסום והערכת תקציבי פרסום;
- עבודה עם רשתות חברתיות;
- איכות האתר הארגוני;
- מרגל סודי: שיחה, "רכישת ניסיון".
קשה להפריז בחשיבותו של מידע מהימן על מתחרים, כולל המספר המרבי של מאפיינים והערכות השוואתיות, חוזקות וחולשות, כלי שיווק וכו'. מידע רלוונטי על כל מתחרה, שבלעדיו בלתי אפשרי ניתוח שוק תחרותי יעיל, כוללבעצמך את הפריטים הבאים:
- יעדים אסטרטגיים בשוק (לכידת מגזרים חדשים או קבוצות צרכנים, הגדלת נתח שוק, כניסה לשלושת הראשונים וכו').
- מצב השוק הנוכחי (מיקום בקבוצה).
- זמינות של אסטרטגיות לשינוי מבני (הרחבה, קליטה, כיווץ).
- פוטנציאל פיננסי וטכנולוגי, חוזקות וחולשות;
- תיק מוצרים: המבנה שלו ואסטרטגיות השינוי שלו.
אלא אם כן יש לכם מקורבים ייעודיים, לא סביר שתדעו את הניסוח המדויק של המטרות האסטרטגיות של חברות תחרותיות. אבל ניתן למיין יעדים על ידי מענה על אחת השאלות העיקריות עבור כל מתחרה: "מה הוא מחפש בשוק?"
ניתוח חוזקות וחולשות של מתחרים
כל חברה מגדירה את מטרותיה במסגרת התכנון האסטרטגי, תוך התחשבות בגורמים רבים – זוהי קלאסיקה של ניהול אסטרטגי. משאבים ויכולות הם שני הגורמים העיקריים הקובעים את ההצלחה והיישום של האסטרטגיה והיעדים שנקבעו על ידי המתחרים.
לרוב, מידע על תזרימי מזומנים, היקפי מכירות, רווחים ויכולות ייצור אינו ישיר, אלא משני - משמועות, ניסיון אישי וכו', קשה להתייחס אליו כאמין. מחקר שוק בקרב ספקים וצרכנים יסייע לשפר את איכותו. סוחרים, אם יש, יכולים להיות גם מקורות מידע חשובים.
טרום עבודה
תחילה עליך למצוא ולבחור את המתחרים הנכונים עבורםניתוח תחרותי נוסף. בדרך כלל אין יותר מחמישה מתחרים כאלה. מקורות המידע עליהם שונים מאוד, הם עשויים להספיק לניתוח איכותי:
- מחקר לקוחות - סקרים ואיסוף חוות דעת צרכנים. מידע מסוג זה של לקוחות שימושי במיוחד לניתוח החוזקות והחולשות של המתחרים.
- "Mystery Shopper" - תצפית סודית של מכירות תחרותיות בפורמטים שונים בדמותו של קונה חיצוני. השיטה אינפורמטיבית לזיהוי חולשות וחוזקות, במיוחד פרטים קטנים שרק עין מקצועית יכולה לראות.
- מחקר באינטרנט: מאגר מידע עצום, מאתרי תאגידים, וכלה בפורומים מקצועיים ובאספנים מיוחדים של ביקורות ודעות. אל תשכח את תקציבי הפרסום המקוון, הפרסום ההקשרי באינטרנט ורשתות חברתיות - כל זה הוא קלונדיק אינפורמטיבי אמיתי, אם משתמשים בו נכון.
- אם אפשר, ראיונות וסקרים של מומחים בענף ובשווקים שלך בכלל. אם זה לא אפשרי, עקוב וקרא עוד את כל חוות הדעת האפשריות של מומחים באינטרנט.
- כמה מהאנשים בעלי הידע הגבוה ביותר הם אנשי מכירות בשטח. הם צריכים לא רק להתראיין, הם צריכים להיות חברים כל הזמן איתם, לשאול שאלות, לבקש מהם לעקוב אחרי שכנים מתחרים זה או אחר והמוכרים שלהם. מידע שדה מובחן על ידי מהימנותו, והכי חשוב, המהירות והעדכון המתמיד שלו.
- תערוכות פרופיל, ביקורות, סמינרים, כנסים. אין תגובה כאן.
עשרת השלבים של ניתוח תחרותי
- סקירה כללית של רמת התחרות הכוללת בענף שלך. בשלב זה מדברים על ה"ניידות" של השוק, התלויה במספר השחקנים בשוק, במהירות הופעת מוצרים חדשים. בשווקים תחרותיים מאוד עם שחקנים רבים, קשה יותר למצוא נישה חופשית, עובדים מוסמכים (יש להם ציפיות שכר גבוהות). במקרים כאלה, הסיכון לאובדן רווח גבוה יותר. אתה צריך לפקח כל הזמן על המצב הכללי של השוק, תוך התחשבות בביקורות העבר שלך בשלוש השנים האחרונות. אתה לא צריך להאמין לאתרי פרופיל או מגזינים שמפרסמים ביקורות כאלה, צור בעצמך, אל תתעצל.
- יצירת מפה של מתחרים היא צעד פשוט מאוד ובו בזמן שימושי. המפה בנויה על שני פרמטרים: קצב צמיחה (אנכית) ונתח שוק (אופקי). רבים ישאלו את השאלה: "למה לבנות מפה כאשר מובילי השוק כבר ידועים?" נשיב: אל תתעצל כאן, בנה. האפקט הקסום של התמונה - הכל נראה טוב יותר ובצורה אחרת לגמרי, אנו מבטיחים. אתה בטוח תמצא כמה רגעים מעניינים עבור עצמך. בהחלט ייתכן שכלל לא המנהיג המוכר הוא השולט בשוק, נסה זאת. מספיק להציב רק חמש חברות. ואל תשכח למקם את החברה שלך על המפה.
- ניתוח תחרותי של קווי מוצרים. שליטים נקראים לפעמים תיקים. העיקר הוא ניתוח ממצה וכנה של המוצרים שלנו ושל אחרים. זה יכול להיות מבחנים, סקרים, פורומים. אנו מקדישים תשומת לב מיוחדת למוצרי מפתח שנותנים את הגבוה ביותרחלק מהרווח או נפח המכירות. זהו ניתוח ותחרות של להיטים - שלנו ושל אחרים.
- יש לבצע ניתוח מחירים עם הקצאה של שלושה או ארבעה מקטעי מחיר קלאסיים: מגזרי כלכלה, בינוניים, גבוהים ופלחי פרימיום.
- ניתוח הפצה ומכירה של מוצרים מהמתחרים. לאחר זיהוי ערוצי המכירה העיקריים, חקור והשווה את נתחי מדף המוצרים ואיכות התצוגה.
- ניתוח עמדות המתחרים מנקודת מבטם של הצרכנים. נקודת המבט הזו אולי בעצם מוטעית, אבל טעויות אלו חשובות ביותר לניתוח – הרי לא מישהו טועה, אלא הלקוחות שלכם. גם הקריטריונים לניתוח זה ייראו "פלשתיים": זול - יקר; ידוע - לא ידוע; באיכות גבוהה - באיכות נמוכה; רגיל - מיוחד.
- הערכת פרסום וקידום מוצרים של מתחרים, כולל תקציב פרסום. הרבה יותר קל למצוא ולהעריך מידע על פרסום אם הוא מופץ באינטרנט. ישנם מספר אתרים ותוכנות שבאמצעותם תוכלו למצוא לא רק מספרים, אלא גם סטטיסטיקות על התנהגות הפרסום של המתחרים. אסור לנו לשכוח את פריסות הפרסום - מהם תוכל לגלות נתונים על אסטרטגיות שכנוע צרכנים - המידע ה"מודיעיני" היקר ביותר.
- יצירת דיוקן של צרכן מפתח בפנים של המתחרים שלך. הפרמטרים לא השתנו במשך זמן רב והם תואמים לתיאור של כל קבוצת יעד של אנשים: גיל, מין, הכנסה, לפי אילו קריטריונים המוצר נבחר.
- ניתוח היכולות הטכנולוגיות של המתחרים, הכוללות את כשירות הצוות, יכולות תמיכת IT,יציבות פיננסית, "ניידות" טכנולוגית וכן הלאה. בשלב זה, שום מידע על מתחרים לא יהיה מיותר.
- לקינוח, יש לנו ניתוח SWOT קלאסי של יתרונות תחרותיים עם החוזקות, החולשות, האיומים והחוזקות שלו. בניתוח תחרותי, אין צורך לפרוס גרסה מפורטת של ניתוח ה-SWOT, מספיקה האפשרות הקלה עם נקודה אחת או שתיים עיקריות לארבע נקודות.
ועכשיו השוואת ביצועים
ניתן לקרוא לזה ניתוח תחרותי של התעשייה. או מודיעין שיווקי. או סתם השוואה עם שיטות עבודה מומלצות בתעשייה. בשביל מה? להיות טובים יותר בעצמנו. זהו מושג צעיר מאוד, הוא נולד רק בסוף המאה ה-20 והפך מיד לכלי פופולרי מאוד לניהול אסטרטגי.
"להיות טובים יותר בעצמנו" היא המטרה הקצרה והמוחלטת של כל מידוד. פורמלית, זוהי טכנולוגיה לאיסוף מידע על מתחרים כדי להשתמש בחוויה החיובית שלהם בפרקטיקה שלהם. האם זה אומר שניתן לבצע מחקר שוק כזה בשטח פתוח וכי המתחרים יפתחו עבורכם את שעריהם בשמחה, יתנו לכם תה ועוגיות וישתפו את כל המידע? ברור שלא. המתחרים לא צריכים אותך כדי להשתמש בעבודה שלהם ולהשמין בצורה של נתח שוק. יחד עם זאת, בנצ'מרקינג היא תופעה חיובית ו"חכמה" בשיווק המודרני. זה מאפשר לך לערוך מחקר מעניין כדי לנתח את הסביבה התחרותית עם מסקנות בלתי צפויות ושימושיות. המסקנות הללו אינן פחותותקשה יותר מאשר באסטרטגיות התחרותיות ההתקפיות הרגילות. אחת הדוגמאות הטובות ביותר לניתוח תחרותי בצורה של בנצ'מרקינג היא מחקר 2014, שנערך עבור החברות הגדולות בקזחסטן (חברות רכבת, חברות גז, חברות אורניום וכו'). לאחר מכן החל המהפך של העסק ועדיין מתבצע בהצלחה - הגדלת ערך התיק של כל החברות המשמעותיות בקזחסטן.
בוא נסיים כמו שהתחלנו. התאמה (הכרחית או לא?) וסוג הניתוח התחרותי (במידת הצורך, איזה מהם) הן שתי השאלות העיקריות שצריך לענות עליהן לפני שממשיכים במחקר. אולי אתה צריך עוד מידוד. או אולי אתה לא צריך שום ניתוח מיוחד, אבל אתה יכול להסתדר עם סקירה מפורשת של מחירי מוצרים וקווי מוצרים. למרות שזה כבר ניתוח… בהצלחה לכם ולאנשי השיווק החכמים
